1996年（nián）2月3日晚饭后，丽江地动山摇（yáo），一（yī）场七级地震让整个城（chéng）市（shì）陷入了惊恐之中。

李锡脑（nǎo）子嗡地（dì）一响，对妻子说了声“我的文物，我的资料，你管（guǎn）好孩子（zǐ）”，然后飞快地骑上自行车，直奔（bēn）博物馆。

这位丽江博（bó）物馆馆长担心，古（gǔ）城完了，申遗工作完（wán）了。此刻，丽（lì）江古城（chéng）申遗已差不多两年，李锡还担任着丽江（jiāng）古城申报世界文（wén）化（huà）遗产工（gōng）作组（zǔ）办公室主任。

但如有（yǒu）神佑，除了少数房屋倒塌（tā），古城其余皆完整保（bǎo）存（cún）。终于，在（zài）1997年成功成为（wéi）中（zhōng）国历（lì）史文化名城中（zhōng）的（de）首个世界文化遗产。

也就从那一年起，丽江在成为云南文旅（lǚ）顶流的路上（shàng）：

一去（qù）不回（huí）头。

1

丽（lì）江是（shì）什（shí）么？是（shì）玉龙雪（xuě）山和古城（chéng），还是忠义市场和白沙凉（liáng）粉（fěn）？都是。

作为云南（nán）最有（yǒu）世（shì）界（jiè）性名声的城市之一（yī），丽江从20多年前走红以来，各种声音不绝于耳，真是城红是非多。就像（xiàng）董宇辉，爱他的和讨厌（yàn）他的人，都（dōu）能打一场世界大（dà）战了。

与游客的浅尝辄止不同，要了（le）解真（zhēn）正的丽江，我更愿（yuàn）意听听原住民的见解，因（yīn）为他（tā）们和他们（men）所形成的文（wén）化，才是这座城市的魂（hún）。其中一个（gè）结论是我在几年前听到的，也是觉得最有意思的一个：

丽江是古时候的中（zhōng）国。

四（sì）年多（duō）前，我和同（tóng）事在丽江前前后（hòu）后待了20天，采访了包（bāo）括（kuò）李锡在（zài）内的好几位本土名人以及新丽江人，洋洋洒洒几万字，也算是把（bǎ）丽江（jiāng）的内（nèi）在挖到（dào）根部（bù）了（le）。

在（zài）他们（men）眼里（lǐ），这座800余（yú）年历史的少数民族古城，既有“宫室之丽，拟于王者（zhě）”的木府、唐宋遗风、茶马商帮和（hé）千年古道，又是后来的一米阳光和柔软时光。

李锡说，古（gǔ）城一直“活”着，从未停止（zhǐ）过变化（huà），不变的是文化内核，纳西文化（huà）始终是核心主体（tǐ），外面包裹着多元（yuán）文化。

丽江著名音乐人肖煜（yù）光说，在儿时，3.8平方公里的古城更像（xiàng）一个大院，谁（shuí）家（jiā）父亲打（dǎ）了孩（hái）子，几条（tiáo）街瞬间知（zhī）道；嬉（xī）戏的孩童们坐在车胎上，从大水车（chē）站一路（lù）漂流，笑声琅琅（láng）；梨（lí）花从灰瓦墙里窜出来的季（jì）节，时常（cháng）能听到悠悠古乐（lè）。

跟拍宣科20年的丽江著名摄影师和照说，丽江是中（zhōng）国传（chuán）统文化的一个缩影，古城的（de）建筑有徽派建筑的（de）影子，无（wú）规矩之（zhī）道（dào）路，无森（sēn）严之城墙。再（zài）看（kàn）白沙壁（bì）画，则是“敦煌壁画（huà）+唐卡（kǎ）”的（de）集合体（tǐ）。

丽（lì）江古城之所以成为（wéi）世界文化遗产，并不（bú）仅仅是因为（wéi）纳西族文（wén）化有多伟大（dà），恰恰（qià）是因为以唐宋遗（yí）风为代表（biǎo）的（de）汉文化（huà）留在了丽江（jiāng），并保存得十分（fèn）完整。在丽江古城，你会看到：

我们祖先生（shēng）活（huó）的（de）状态。

这还是一个神人辈出的城市，且形成一个有意思的（de）现象：不少纳西（xī）族男子（zǐ），过了三（sān）四（sì）十岁以（yǐ）后，就会（huì）开始迷恋文化艺术，而且大多（duō）都会有所成。

肖煜光最早是厨师（shī），后面是歌手、创作（zuò）人，还搞书法和绘（huì）画；已过世的纳西族作家王（wáng）丕震（zhèn），他从62岁开始，用18年的时间手写（xiě）了140多（duō）部历史（shǐ）传记小说，是古今中外（wài）以文（wén）学形式描写历史（shǐ）名人最（zuì）多的作家。

最典型的莫过于宣（xuān）科。这位不世鬼才用（yòng）纳西古乐（lè）带给丽（lì）江世界（jiè）性的声誉，带着一群白胡子老人（rén），用（yòng）一千多（duō）年前的旋律吟唱“罗衾不耐（nài）五更寒，梦（mèng）里（lǐ）不知身是客”。

对（duì）了，还有（yǒu）一个迷（mí）迷糊糊过了二十几年（nián）的（de）小伙子龙金琨，突然顿悟（wù）远赴日本学尺八，这是一种又像笛又像萧、但（dàn）尺寸又大几（jǐ）倍的古代乐（lè）器；也还有最年轻的“东巴全（quán）才”和学东。

商业大潮时代，丽江变成（chéng）了（le）一个巨大的流（liú）量池。到前年，丽江已是西南第六、云南第二（èr）大航空（kōng）枢纽，去年前三季（jì）度（dù）就有6866万人次的游（yóu）客到（dào）来。

他们都说，作为曾经茶马古道上的商（shāng）业重（chóng）镇（zhèn），丽江本来就有深（shēn）厚商业文化底蕴，不必去指责商（shāng）业化，也更不用过于（yú）在（zài）意（yì）一些负面舆论。淡定一点，OPEN一（yī）点，商业（yè）自（zì）有（yǒu）优（yōu）胜劣汰，城市自有（yǒu）发展规律。

文化没（méi）有（yǒu）消失，只是很（hěn）多浓缩在民宿里，隐没于乡野间，飘荡于山林中。游客能不能真正读（dú）懂（dǒng）丽江，其实没关系，感受（shòu）到一点就可以了。无（wú）形之中，丽江人（rén）正在创造新的文化遗产。

《新周（zhōu）刊》创（chuàng）始人孙冕曾打过一个（gè）形象的比喻：云（yún）南才（cái）是我的家。昆明是前庭，丽江是（shì）客厅，大（dà）理（lǐ）是（shì）主卧。

是啊，客厅就（jiù）要人（rén）多，人这辈子最怕就是无人问津，待客没（méi）到位的后面（miàn）改就（jiù）行了。流量和商业化这玩意儿，很多城市求都求不来（lái），大家也别矫（jiǎo）情：

不能既要又（yòu）要（yào）还要（yào）。

所以，丽江依然有它单纯的一面，但（dàn）人总（zǒng）要积（jī）极拥抱时代（dài）。就像我经常跟一位很单线条思维的朋友说，单纯和没长醒（xǐng）是有区别（bié）的。

2

在经（jīng）济上，丽江是一个很容易（yì）被读懂的城市。

丽江不（bú）大，只有一区四县，分（fèn）别是古（gǔ）城（chéng）区、永胜、玉（yù）龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此（cǐ）顺序来。经济总量不（bú）多，整个丽江2023年（nián）也才671亿，在云南排第13。

其中古城区（qū）自然是最高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿、华坪113亿、宁蒗86.12亿。但在人均GDP中，华坪排（pái）第二，2023年为7.04万元，古城区为（wéi）8.15万元。

丽江人（rén）口少，除了永胜常住人口达到33万，其（qí）他都在30万以下。

产（chǎn）业（yè）结构也很简单，以旅游业（yè）为代表（biǎo）的第（dì）三产业占比过半，这几年工业发展较快，重（chóng）镇是华（huá）坪。丽江的发展思路也可总结为一句话：一二（èr）三产都围绕（rào）旅游转。

几个区县中，古（gǔ）城区的支柱产业无（wú）疑是文旅，这也是整个丽江的IP，农业方面的亮（liàng）点是花卉，彩（cǎi）色马蹄（tí）莲占据全国市场份（fèn）额的90%；永胜主要（yào）是农（nóng）业，野（yě）生（shēng）菌和工业柠檬是比较有代表性的产业，螺旋藻曾在（zài）十多年前风靡一时，但最（zuì）近（jìn）几（jǐ）年也几乎没了（le）声音。工业方面（miàn）主（zhǔ）要是风（fēng）光水（shuǐ）储，但（dàn）总体量不大。

当地经商氛围很浓，朋友跟我讲，和大理鹤庆人一样：

永胜人也是善（shàn）于经商的。

玉龙贴着古（gǔ）城区，产业结（jié）构比较相似。旅游没有后者强势，农（nóng）业有所（suǒ）不同，主要（yào）集中于中药材、烤烟、特（tè）色水果、生（shēng）猪等。工业（yè）上主要是清（qīng）洁能源（yuán）、生物（wù）医（yī）药、农特产品精深加工“3个支（zhī）撑”，云南白（bái）药产业园（yuán）和云南泽维是（shì）这里的两大龙头项目（mù）。

如果说古城区是丽江的门（mén）面和文旅旗帜（zhì），那么华（huá）坪就是工业引擎。

去年一（yī）季度，华坪GDP增长19.1%，比全省（shěng）高14.5%，排名全（quán）省第二。华坪的压舱石就是隆基。作为隆基在云南的第一子（zǐ），隆基三期（qī）已在这里建成投产，单晶硅（guī）棒产能提升到35GW。再（zài）加上五星石墨二期，华（huá）坪的规上工业总产值占全市（shì）的58.72%，也就是：

丽江工业的半壁江山。

2023年，丽江GDP增长7.5%，居全省第二，规（guī）上工业增加（jiā）值增长17.3%；今年前三季度GDP增长4.5%，增速（sù）排全省第三，华坪均功（gōng）不可没。

宁蒗（làng）是小弟，除了泸沽（gū）湖，其实主要产业还是农业，马铃薯和苹果又是其中的重点。工业上就是水电独大，但近年矿业和新能源项目也在逐渐崛起。与（yǔ）其他区县相比（bǐ），宁（níng）蒗最（zuì）需要的是多修几条（tiáo）高速，交（jiāo）通实在不方（fāng）便。在宁永高速通车后，其他高速（sù）要想法加快点了。

总的（de）来看，丽（lì）江仍是文旅“一业独（dú）大”，农业发展（zhǎn）也受限，工业（yè）也只是完成了从0到1的第一步（bù），但（dàn）已是一个好的开（kāi）始。

丽江的工业是有前（qián）途的，水能、风能、硅矿、太阳能（néng）、绿色（sè）电力等资（zī）源（yuán）都比较丰富，只是工业起步晚。仔细观（guān）察，最近（jìn）几年（nián）丽江引（yǐn）进的重大新型工业项目，均建立于（yú）这些基础之上。而且在2022年，单（dān）晶硅就（jiù）超过了（le）电力行业，成（chéng）为丽（lì）江工业第一大产业。

比较值得期（qī）待的是氢能。在这个领域的起步，丽江走（zǒu）在了全省前面，大街小巷遍布氢能共享（xiǎng）单车（chē），另外（wài），云（yún）南（nán）第一座（zuò）加氢（qīng）站（zhàn）、第一个绿氢（qīng）零（líng）碳智慧工厂（chǎng）都在（zài）丽江。

3

去年11月，我（wǒ）在古（gǔ）城（chéng）和几个客栈老板聊了聊在（zài）过去一（yī）年里，他们过得怎么样。

和火（huǒ）热的数（shù）据比起（qǐ）来，他们（men）的（de）体感（gǎn）更偏冷一点。

一（yī）位在（zài）古（gǔ）城经（jīng）营客栈十多年的（de）中高端民（mín）宿老（lǎo）板告（gào）诉我，经济下滑（huá）带来的影响还是很直接（jiē）的，人流是不少，但消费在降级（jí）。即便都是淡季，往年也没淡成这样，连（lián）去年国庆节居然还有卖一两百（bǎi）元一间（jiān）的客栈，还没住满，他（tā）的客栈也只有一（yī）两天住（zhù）满了而已。放以前，80元的（de）房间能卖到800元，根本抢不到房。

现在真是卷到不行，100元左（zuǒ）右的房（fáng）间（jiān）一（yī）抓（zhuā）一大把，很多老（lǎo）板不求赚钱，能保本就行。

据（jù）他（tā）介绍，2023年疫情放（fàng）开（kāi）之后，丽江（jiāng）旅游曾（céng）引来一波（bō）报复性消费（fèi）。很多人以为这种情况会持续下去，就（jiù）来了很（hěn）多（duō）资金接盘。但大家没想到，去年（nián）还不如前（qián）年，那些刚接手的（de）人，不（bú）少都在转让（ràng）客栈。而（ér）且，他们（men）接手的多是中低（dī）端的客（kè）栈：

这恰（qià）好又是塌陷最厉（lì）害的部分。

中高（gāo）端客栈好一（yī）些，萧条对有钱人影响不大，这是一个共识。住（zhù）惯五星级的人（rén），不会（huì）突然降级到（dào）一两（liǎng）百元的消费。

消费降级的不只（zhī）是游客，本地生活也很明显。他（tā）说，丽江本（běn）地有家（jiā）著名的中高（gāo）端餐厅，去（qù）年都（dōu）关了（le）好几家连（lián）锁店。

而且游客主（zhǔ）力群体（tǐ）和消费模（mó）式的变（biàn）化（huà），也影响到线下的古城零（líng）售门店（diàn）。比如现在（zài）客栈接待的多（duō）为（wéi）90后、00后游客，他（tā）们的行为习惯也在牵引着客栈（zhàn）的改变。比如普遍不会像70、80后那样还（hái）要买点伴手礼，都习惯于在线上购买。

另一位老（lǎo）板告诉我，为了迎合他们，他去年花了（le）很大成本把原来古（gǔ）色古香的装修风格，全部换（huàn）成全屋智（zhì）能的现代风（fēng）格（gé），还特意在（zài）院里营造能打卡的拍照场景。

他说（shuō），90后、00后对客栈的（de）忠诚（chéng）度（dù）不（bú）会太高（gāo），会不会回头的（de）重（chóng）要因素是开不开心。他们也不会把行（háng）程安排得很满，宁愿蹲在（zài）客栈里玩一天自拍，也不会去游（yóu）山（shān）玩（wán）水（shuǐ）。

除了内（nèi）卷，丽江（jiāng）还要（yào）面临贵州的抢客压力，尤其在夏天。

丽江客栈协会会长赵成说，去年（nián）不（bú）少在往年喜（xǐ）欢（huān）来丽江（jiāng）的川渝游客，都选择（zé）去贵州（zhōu）避暑。另外从旅（lǚ）居角度看，相对（duì）于曲（qǔ）靖（jìng）、大理，丽江旅居人数要少一（yī）些，这个和海拔及医疗条件有（yǒu）关。

他告诉我，丽江政（zhèng）府和客栈（zhàn）经营者（zhě）也在想法创新以增加游（yóu）客体（tǐ）验感，比如提（tí）倡（chàng）民宿+咖（kā）啡（fēi）、民宿+酒吧等，尽量多增加一（yī）些能留客的场景。就全（quán）省旅游来看，丽江已从观光型进入到休闲度假阶（jiē）段，很多人来丽江不是为了干什么，而是（shì）什么都不（bú）干。既然发展阶段不一样了，古（gǔ）城里的客栈也必（bì）须（xū）更新迭代（dài）一（yī）遍：

时代会推（tuī）着你走（zǒu）。

近几年的（de）一个突出现象是冒出不少高端酒店，并已渐成一种趋势。当然，赵成（chéng）也认（rèn）为，在体验感里，老板作为（wéi）客栈IP的角色将会越来越重要，它直接决定了游客（kè）对你的服务评价。

2023年（nián），来云南的游客人（rén）均消费（fèi）前（qián）三名是丽江、大理、昆明，分别是1900元、1600元、1300元。旅（lǚ）游（yóu）热度上（shàng），前三（sān）名是丽江、版纳和（hé）迪庆，大理排第四（sì）。无论横看竖看上（shàng）看下看，丽江都是（shì）最大的那个V。喜（xǐ）好有差异，但数据最真实。

长期研究旅游行业（yè）的开云网页版_开云和麦肯咨询对丽江推崇备至，认（rèn）为它就是云南文旅的（de）标杆，没（méi）有（yǒu）之一（yī）。主要理由有（yǒu）二：一是从1996年大地震后（hòu），丽江全力以赴做（zuò）旅游，久久（jiǔ）为功（gōng）；二是与时俱进，抓住了每一个旅游大时代的核心。

在他们的标准（zhǔn）里，丽江是云南文（wén）旅的第一梯队，版纳和大理处于1.5梯队。三座城市也各有特点：丽江的很多动作（zuò）在云南都是（shì）首创；版纳（nà）更像（xiàng）追随者，创新（xīn）力（lì）度不够，更像拿来主义；大（dà）理比（bǐ）较佛系（xì），酒香（xiāng）不怕（pà）巷子深（shēn），创新少，应该警醒了。

说到丽（lì）江（jiāng）的各个（gè）“首创”，主要是2023年的“10条激励措（cuò）施”，比如（rú）每年安排文（wén）旅专项资金支持（chí）产业发展。以（yǐ）游客思维规范旅游市（shì）场（chǎng）、落实30天无理由退货（huò）、旅（lǚ）游（yóu）红黑榜等制度（dù）。其中，“30天无（wú）理由退货”在全省推广（guǎng）。

在（zài）开云网页版_开云和麦肯咨询看来，一个（gè）地方的演艺数（shù）量（liàng）和质量都从侧面反映（yìng）了当地的（de）文旅水平。以丽（lì）江为例，一（yī）个小地方有四台知名演出（chū）：印象（xiàng）丽江、丽江千（qiān）古情、丽水金沙和纳（nà）西古乐，“地方演艺是最能体（tǐ）现在地文化（huà）的载体。”

在对外来企业（yè）的态度上，丽江也是包容（róng）的，旅（lǚ）游（yóu）产业（yè）链非常完善，市（shì）场主体数量也多。充（chōng）分（fèn）竞争，赛（sài）马不相马，最后出（chū）了好的服务和产品：

这是很重要（yào）的底层逻（luó）辑。

那（nà）么，丽江是不是（shì）就完美无缺（quē）了？也（yě）不是（shì）。丽（lì）江在省内无敌手，但也（yě）要像全国其（qí）他一流（liú）旅游目（mù）的（de）地（dì）学习（xí），比如（rú）黄山、张家界（jiè）、九寨沟。

近20年，黄（huáng）山的旅游热（rè）度一直（zhí）持（chí）续排在全国前几名，且从未掉下（xià）过60%，这（zhè）是很了（le）不（bú）起的成就。而（ér）丽江已走（zǒu）在正确的道路上，比如打（dǎ）造更（gèng）多（duō）的5A景区。

目（mù）前丽（lì）江的（de）5A景区有两个：玉（yù）龙雪（xuě）山（shān）和丽江古城。云南（nán）总共有10个，除了丽江的2个，其他的是昆明（míng）2个、保山2个（gè）、文山1个、迪（dí）庆1个、版纳1个、大理（lǐ）1个：

7个（gè）州市有，9个州市无。

所以云南离旅（lǚ）游强（qiáng）省还有距离（lí），反观之，江（jiāng）苏有26个，浙（zhè）江有23个。开云网页版_开云和麦肯咨（zī）询测算过（guò），云南做40~50个是没有问题的（de）。而丽江未（wèi）来的（de）方向是再增加2个。

所谓打造5A景（jǐng）区（qū），主要（yào）是（shì）三个方面：第一步是吸引客人的基础资源，第二是基础设施配套，第三是服（fú）务质量。这三点里，最难的（de）是第一关，是（shì）天（tiān）赋，云南（nán）的天资在全国都算极品。

丽江走对路，但不意味着（zhe）没有问题（tí）要解决。

另一位旅游（yóu）圈资深人士认为，比如怎么做好更（gèng）科学精细（xì）的管理，并同（tóng）时扶持（chí）民宿成长，让丽江的负面舆论（lùn）越来越少；再（zài）如怎（zěn）么深化对在地文化的打造（zào），除了演艺，还能不能多搞点（diǎn）文化节（jiē）出（chū）来，以及其他营（yíng）销手段上的创新。

另（lìng）外（wài）就是（shì）丽江的餐饮（yǐn），没有体现（xiàn）出云南（nán）食材（cái）的多样（yàng）性和丰富性。这一点财哥也深有体会，要不是朋（péng）友带着去（qù）吃，除了腊排骨，基本上不（bú）知道还有啥名菜。古城内外放眼望去，多数也（yě）都是川菜（cài）。

但（dàn）无论（lùn）怎样（yàng），丽江都是云南文旅代表队里最能（néng）打的（de），在当了多年顶流之后，唯一的任务就是怎么在未来（lái）的N年里持续当上全国（guó）的顶流（liú）：

把气质拿捏得死死的。