理（lǐ）性（xìng）戴上“围脖”，将（jiāng）心（xīn）中的“万（wàn）能（néng）棉袄”恶魔除去，微博营销才不（bú）至于（yú）只是看起来很美！

“任总（zǒng）：介绍给你一个（gè）好东西微（wēi）博（bó），外国（guó）人叫Twitter，网友称为‘围脖’。比我几年前（qián）介绍给你的博客更好用（yòng）。用手机就行，更适合您，因（yīn）为您从来不（bú）用电脑，只用手机（jī）。“潘石（shí）屹

在任志强还不知道微博的时候，潘石屹（yì）给任发了这（zhè）样一条短信。于是地产大佬潘石屹和任志强（qiáng）便开始了他（tā）们为新浪“打工”的日子（zǐ），同时也见证了微博从默（mò）默无闻到红（hóng）遍网（wǎng）络（luò）这个空前盛（shèng）况（kuàng）的（de）到（dào）来。

 

截至9月（yuè）底，新浪微博注册用户（hù）超过2.27亿，并于近（jìn）期突破（pò）2.5亿，再次实现（xiàn）了5000万的增长。 其中（zhōng），日均微博量突破7500万条（tiáo），接近50000家企（qǐ）业入（rù）驻。就（jiù）连联合国（guó）等官方机构都入驻新浪微博，倾听民声。

微博140字的传播方（fāng）式（shì），正（zhèng）在试图打破人们原（yuán）有地域、知识、阶层等束缚。通过微博，人（rén）们可以基于共同的兴趣、爱（ài）好等重（chóng）新组成小群体，分享并产生（shēng）共同的行（háng）为。

如此海量的用户基础（chǔ），如此活跃（yuè）的流量。不禁让（ràng）人想（xiǎng）起被营销界奉为圭臬的金（jīn）句“用（yòng）户在（zài）哪里，营销就在哪里”。接踵而至的是各（gè）路商家挑起的一（yī）场场名叫微博的“狂欢”。

满网竞（jìng）戴（dài）“围脖（bó）”，1亿粉丝=CCTV？

2011年3月，继韩寒、王珞（luò）丹后（hòu），凡客诚品邀（yāo）约黄（huáng）晓明代（dài）言帆布鞋系列。借着微博这场盛宴，凡客创造（zào）了一次微博传播的奇（qí）迹（jì）。一支（zhī）通过微博首发的黄晓明（míng）版凡客广告（gào）片，8小时（shí）就引发12万人转发，收到超（chāo）过7000多条评论。黄晓明在广告（gào）片中自（zì）我解嘲地说道“我不是（shì）演技派”，并（bìng）字正腔圆地念出 “Not at all”。那句“哪（nǎ）有胜利（lì）可言。挺住，意味（wèi）着一切”更是深（shēn）深（shēn）感动了当下迷茫、无助又（yòu）渴（kě）望成功的年轻人。

10月10日，凡客又签约李宇春为品牌形（xíng）象代言人。当天，印有“生于1984”字样的李宇春广告（gào）海报亮相（xiàng）VANCL粉（fěn）丝团微博， 8小时转发（fā）量超过（guò）16万，12小时超过20万，评论超万（wàn）条。来自凡（fán）客诚品官方数据显示，李宇春在凡客海（hǎi）报中穿的同款T恤在上线（xiàn）1个小（xiǎo）时内销量（liàng）过万，衬衫也持续热销，北京、上海（hǎi）、广（guǎng）州等（děng）地都出现断码、缺货等情况。

6月23日北京暴雨。下午（wǔ）5点（diǎn）58分，杜蕾斯官方（fāng）微博（bó）转发一条（tiáo）微博并且评论（lùn）到（dào）：“粉丝油菜花啊，大家赶紧（jǐn）学起来（lái），有杜蕾斯回家不（bú）湿鞋！”。短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微（wēi）博一小时热（rè）门榜（bǎng）第一名，24日 17：00转（zhuǎn）发超8万（wàn）条（tiáo）。还有一些草（cǎo）根大号又复制粘贴了图文内容发布出来，各类（lèi）转发大约超过15万，《China Daily》甚至将这一事件评为最具代表性的社交网络营销案例之一。

据AC尼尔森预计（jì），杜（dù）蕾斯今年（nián）的销售额增（zēng）长将超过50%，比（bǐ）如（rú）在（zài）杰士邦注册（cè）控（kòng）股公（gōng）司的武汉市，杜蕾斯的销量首次超过了这个“冤家”。连（lián）经销商（shāng）们都说，140字的微博（bó）对销量增（zēng）长的贡献真（zhēn）不可小觑。

“站（zhàn）长之（zhī）王”蔡（cài）文胜有个（gè）广（guǎng）为传播的比喻（yù）：当你粉丝超过一百（bǎi），你（nǐ）就好像是（shì）本（běn）内刊（kān）;超过一（yī）千（qiān），你就是布告栏（lán）;超（chāo）过一万，你就好像是本杂志;超过（guò）十万（wàn），你就是一份都市报；超（chāo）过（guò）一百万，你就是一份全国性报纸；超（chāo）过（guò）一千（qiān）万，你就是电（diàn）视台（tái）；超过一亿，你就（jiù）是CCTV了（le）。

同样，微博狂人杜子建，他经常奔（bēn）波于企业间进行“如（rú）何管理微（wēi）博”的培训，培（péi）训中他会不时略带恫吓的告（gào）诫企业：要么（me）开设微博，要么坐（zuò）等品（pǐn）牌消亡!

凡客式的微博营销愈演愈烈，各路微博“专家”苦口婆心（xīn）的宣（xuān）讲（jiǎng）及撰文（wén），俨然已经呈现出一幅“满（mǎn）网竞戴‘围脖’”的（de）营销景（jǐng）象！

“僵尸（shī）”现，“马甲”飞，几家欢喜几家忧（yōu）！

随（suí）着微博（bó）的火热，各路商家都盯（dīng）上了（le）微博这块肥肉，从凡（fán）客（kè）、杜蕾斯等早（zǎo）期尝试（shì）者，到（dào）现在50000多家（jiā）企业入（rù）驻，各（gè）方都在招兵买马，争抢搭上微博的（de）这趟（tàng）营销快车。

但无论如何，微博对于营销传播来（lái）说还（hái）是一个新生事物（wù），过度的追捧也只会令其“乱花渐欲（yù）迷人（rén）眼”。一些企业对微（wēi）博缺乏了解，盲目（mù）以粉丝数（shù）、评论数、转发等作（zuò）为唯一考核指标，直接催（cuī）生了大量“僵尸粉”的出现（xiàn）。

9月29日，新浪微博颁（bān）布（bù）新（xīn）规，拟遏制（zhì）“微博大号”转发广告谋取私利，规范（fàn）微博营销行为。而恰恰就在当日，一条并无太大亮（liàng）点的抽奖式微博活动竟被离奇转发了1350万（wàn）余（yú）次（cì），而评论只有2000个，粉丝数（shù）只有1800个。最可笑（xiào）的的是该微博居然把 ipads2 写（xiě）了 ipid2。难怪（guài）连名博“互联（lián）网的（de）那点事（shì）”都不得（dé）不感慨道“这是一条神奇的微博！”

此（cǐ）外，一些（xiē）企（qǐ）业微博利用所谓有奖转发活动，疯狂刷粉并传递各类促销信息，网友已不胜其烦（fán）。微博炒作（zuò）公司（sī）利用（yòng）一些大号肆意（yì）发布（bù）不实事（shì）件、广告信息（xī）。如果你（nǐ）百度搜索“微（wēi）博营销”会发现有很多（duō）“专业”微博营销公（gōng）司，这些公司号称提供加粉、加V、活（huó）动（dòng）策划（huá）的一（yī）站式微博推广服务。微博营销刚刚兴起（qǐ），就已蒙上一层炒（chǎo）作的阴影。

“在中国的微（wēi）博平台粉丝达到（dào）十几万的很少，在这里去做销（xiāo）售没（méi）有（yǒu）意义（yì）。这里只是一个商业拉动（dòng）平台，在（zài）这里赋予更多的是企业文化层面的东西。” VANCL(凡客诚品)总裁助理许晓辉说。

每一柄（bǐng）剑都是双刃的。微博打（dǎ）破了人（rén）们的（de）时空限制，任何的个（gè）体都（dōu）可以（yǐ）即时发（fā）表（biǎo）及精准（zhǔn）互（hù）动。与此（cǐ）同时，任（rèn）何人在任何时间、地点也可（kě）以给你转发评论（lùn）。这就给传播带来了很大（dà）的不确定性，因为你无法控制粉丝或网（wǎng）友们的言（yán）论，最坏的结果就是形成微博危机。

6月21日（rì），新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的女孩引起了众多网友（yǒu）的（de）关注，这个（gè）自称（chēng）“住大别（bié）墅，开玛莎（shā）拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红（hóng）十（shí）字会（huì）商业总（zǒng）经理（lǐ）”。凭借（jiè）微博（bó）的（de）蝴蝶效应，郭美美以一女（nǚ）之力引发了（le）中国（guó）慈善业地震，至（zhì）今仍（réng）“余音袅（niǎo）袅、不（bú）绝如（rú）缕”。郭美美（měi）事件（jiàn）让人们初（chū）次的（de）认识（shí）到了微博（bó）这股巨（jù）大的“微力量”。

如（rú）果说郭美美事件是网（wǎng）友对危机传播的“初体验”的话，那么7·23动车事件则是一次（cì）全（quán）民参与的“深（shēn）呼（hū）吸”。先是（shì）一则“掩（yǎn）埋事实真相”的微博引起（qǐ）众多网友的（de）质疑，随即“这是一个（gè）奇迹”、“至于（yú）你（nǐ）信不信，反正我信了”的高铁体瞬（shùn）间引爆整个网络，把整个动（dòng）车（chē）事件推向（xiàng）了风口浪尖处，让铁道部，甚至中国高铁成为（wéi）了（le）舆论（lùn）的众矢之的。

看上去很美（měi），微博不是“万能棉袄”

140个字符的传播革命，与传统媒体相比（bǐ），微（wēi）博给我们（men）带（dài）来的是更快的传播速度，更好的（de）互动性，更强的时效性。从这些（xiē）特点看，微博的确具（jù）有无可（kě）比（bǐ）拟的优势（shì）所以有了（le）“万能微博”的说法。

“骨（gǔ）灰级”微博大号粉丝数（shù）的上窜（cuàn），宣扬微博（bó）花费少、见效快的（de）专家式“劝世良（liáng）言”，让不少原先对微（wēi）博营销一无所知的企业（yè）似乎一夜之间便幡（fān）然醒悟，纷（fēn）纷（fēn）降大任于（yú）微博（bó），希望靠（kào）其打知名度、扩影响（xiǎng）力（lì）、拉销售额，起到立（lì）竿（gān）见影的效（xiào）果。于是建官博（bó）、聚粉丝、发博文（wén）、搞（gǎo）活动（dòng）……一番大干特干，热火（huǒ）朝（cháo）天的景象。

n        然而（ér）一味对微博的顶（dǐng）礼膜（mó）拜（bài），实质（zhì）上是（shì）一种舍本求末（mò）之举。裹挟那些极少数（shù）成功（gōng）案例光（guāng）环（huán）的微（wēi）博营销更让企业误入歧途，患上新的“营销近视症（zhèng）”。

“我们想做一期微（wēi）博营销，要达到网络的轰动效应，最好让（ràng）全（quán）国的（de）网友都能知道这个（gè）楼盘，从（cóng）而（ér）带动（dòng）销售增长（zhǎng）”某（mǒu）楼盘营销（xiāo）总监对营销策划公（gōng）司（sī）提出自（zì）己（jǐ）的需求。

在房地产调控的严冬中，部（bù）分开发商也积（jī）极尝试“走（zǒu）出去”，争（zhēng）披微博这件“万能的棉袄”。笔者有幸接触（chù）到部分的开发商，一方面，他们期（qī）望在（zài）短时间内，用微博就（jiù）能（néng）事半功（gōng）倍，一蹴而就；另一方面（miàn），他们认为粉（fěn）丝数、转发数（shù）、评（píng）论数的（de）传播评估指标，就等（děng）于房（fáng）子的销售量，并以此考核营销策划公（gōng）司。

“我们的微博现在有11万粉丝了，可（kě）是好像很不（bú）活（huó）跃，跟（gēn）他们互动都没反应（yīng），人家（jiā）才（cái）2万粉丝，转发评论（lùn）却那么多（duō）”。在实（shí）际微博操作开始后，开（kāi）发商又开（kāi）始质疑……

类似的情况显然不止这一个！

现在，在（zài）群情振奋的微（wēi）博营销（xiāo）浪（làng）潮中，我们有必（bì）要冷静下来思考！

建立一个官方微博（bó），发布几个有趣的话（huà）题，策划（huá）几个投票（piào），找几个大号（hào）转发几个话题，搞个（gè）转（zhuǎn）发抽奖……

然后，就提升了品（pǐn）牌？建立了口碑？拉动了（le）销（xiāo）量（liàng）？

这无疑让诸多（duō）营销策（cè）划人（rén）崩（bēng）溃！

事实上（shàng），微博只是（shì）媒体通（tōng）路（lù）中的一种。它的差异，在于具备了其他媒体的一些“补充性”优点，应用微博作为传播通路首（shǒu）先（xiān）要符合（hé）微博的这些差异（yì）性优点，同时（shí），还要考虑和（hé）其他（tā）媒体通（tōng）路的互（hù）补、搭配和组合，形成整合的传播矩（jǔ）阵。

就拿那（nà）些在（zài）微博营销方面取得了比较突出效果的案例来说，其实也不是仅仅局限于微博单一渠道的传播。

而且，它和（hé）其（qí）他媒体的传播一样，需要有完整（zhěng）的规（guī）划和持续的运（yùn）营，才能（néng）达成真正的效果。信息的发布，话题的策划，投票，转（zhuǎn）发……等等，都只是手段，必（bì）须经过全过程的管理，坚持（chí）沉淀，才能真正把微博的优点发挥（huī）到最（zuì）好（hǎo）的效果，也才能对品牌、对（duì）口碑、对营销有实际（jì）、可持续、长远（yuǎn）性的（de）作用（yòng）和价值。

理性戴上（shàng）“围（wéi）脖（bó）”，将心中的“万能（néng）棉（mián）袄”恶（è）魔除去，微博营（yíng）销才不至于只是看起来很美！

本文（wén）来源：价值中国网