作者介绍：郑泽（zé）国（景区营（yíng）销专家；昆明开云网页版_开云和麦肯（kěn）企业（yè）管理咨询（xún）有（yǒu）限公司、云南智研旅（lǚ）游投资有限（xiàn）公司（sī）高级顾问）

近（jìn）年来，随着旅游市场的不断发展，消（xiāo）费者可以自由选择（zé）的（de）旅游产品越来越多（duō），产（chǎn）品之间在（zài）质量和服务（wù）方面的差异日益（yì）缩小，价格于是成为消费者做出选择的决（jué）定因素之一（yī）。对（duì）于景区的营（yíng）销管理（lǐ）者来说，要（yào）成（chéng）功地运用价格手段调（diào）控市场，保障景（jǐng）区客源和收益的稳定增（zēng）长，关键是要建立起较为完善的价格管理体系。这（zhè）个价格管理体（tǐ）系，应包括价格决（jué）策（cè）、价格组合和价格管理（lǐ）三方面的内容。

一、价格决策

旅游景区应（yīng）该如何（hé）定价？这是一个比（bǐ）较复杂的（de）问题。国内多数景区至（zhì）今仍是国有体制，定（dìng）价决策（cè）因而受（shòu）到各（gè）种非市场因素的综合影响，比如地方政府的（de）行（háng）政干预，上级领导的（de）长官意（yì）志以及国（guó）家对（duì）价格（gé）的政策（cè）限制等等。不过，随（suí）着景区产品（pǐn）在（zài）数量规模上的持续膨胀（zhàng），景区之间的市场竞争（zhēng）也日趋激烈。这样，即便是完全由政府主导的旅游景区，其价格决（jué）策也越来越需要充分考虑市（shì）场因素。

从营销（xiāo）理论来讲（jiǎng），定价决策是为（wéi）实现市（shì）场目（mù）标服务的，它跟企业的经营战略密（mì）切相关。根据企业经营战略的不同，定价大体有三种决策（cè）方向：一是利润导向。就（jiù）是追求利润最大化（huà）；二是销售导向。就是谋求较大的市场份额；三（sān）是竞（jìng）争（zhēng）导向。就是采用对等定价或持（chí）续降价的策略（luè），以应对竞争或者（zhě）回避竞争。这三种定价方式孰（shú）优孰（shú）劣，很难一概而论，关键（jiàn）要看企业自身的产品特性及其所处市场（chǎng）的营销环境。

1、利润导向与高价策略。

企业经营战略以（yǐ）利润为导向（xiàng），并（bìng）不意味着产品一定要高价。但是利润（rùn）导向的战略思维，常会导致经（jīng）营者在价格决策时，较倾（qīng）向（xiàng）于选择高价策略。当景区（qū）品质（zhì）较高（gāo），资源具有不可替（tì）代性（xìng），市场又处于供不应求（qiú）状态时（shí），情况就更是（shì）如此。从国内旅游市场的实际运作（zuò）来看，景区采用（yòng）高价（jià）策略，也的确（què）不乏成功（gōng）的案例。比如九寨沟，票价高达310元（门票220元＋游览车90元），但是（shì）国内外（wài）游客仍然趋之若骛。

景区选择高价策略，必须随时（shí）关注（zhù）消（xiāo）费者（zhě）对于景区产品及其（qí）相关服务的满（mǎn）意度，妥善（shàn）处理好景区和旅游经销（xiāo）商之间的利益平衡关系。此外，国有（yǒu）景区具有准公共资源的（de）属性（xìng），如果定（dìng）价过（guò）高，超过了人们（men）心理承受的极限，就有可（kě）能遭（zāo）到市场的反弹，甚至引发政府干预。比如去年五一黄金周前（qián）夕，张家界等著名景区集体突击涨（zhǎng）价（jià），就（jiù）曾（céng）引（yǐn）起国内媒（méi）体（tǐ）的强烈批评。因此，高价策略的市场运用，最好是循序渐进（jìn）。要让市（shì）场在不知不觉中逐步接受和消化涨（zhǎng）价因素。同时，无论景区品（pǐn）质多高（gāo），其最终（zhōng）价（jià）格（gé）都应小心翼翼地维持在市场所能忍受的心（xīn）理（lǐ）临（lín）界点（diǎn）之下（xià）。

高价策（cè）略的另一种（zhǒng）情形（xíng），是景区品质较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时（shí）候，选择（zé）高价策略就（jiù）会面临较大的市场风险。去年春季周（zhōu）庄景区将门票（piào）价格从（cóng）60元提高到100元，就遭到（dào）旅行社的抵制。结（jié）果，新建不久（jiǔ）的乌（wū）镇景区乘虚而入，迅（xùn）速侵占了周庄原有的市场份额，使该景区的年客流量一举突破150万人次。而周（zhōu）庄景区非（fēi）但未能享（xiǎng）受到涨价带来（lái）的预期收（shōu）益，反而因客流量急（jí）剧下降而元气大（dà）伤（shāng）。

其实，景区要实现利润最（zuì）大化，可以有多（duō）种途径。比如，选择（zé）优质中价的“高价值（zhí）战略”，就不失为一种（zhǒng）明（míng）智之举。无（wú）锡（xī）的灵（líng）山（shān）大佛景区，在这方（fāng）面（miàn）就做得（dé）很成功。当地政府（fǔ）在景区二期工程中投入（rù）巨资，使景区品质得（dé）以大幅（fú）提升。但（dàn）其门票（piào）价格历经两次提价，仍然控制在百元以内（从35元到68元，再到（dào）88元），实现了（le）市场（chǎng）份额和盈利率的同步增（zēng）长。

2、销售导向与（yǔ）低价策略。

新建景区在市场导入期，为了赚取人气（qì），常（cháng）会选择以销售（shòu）为（wéi）导向的经（jīng）营战略。进入市场成熟期（qī）之后，也有一（yī）部（bù）分景（jǐng）区会继续沿袭（xí）这种（zhǒng）经营战略，以保持已经（jīng）获得（dé）的市场份额。销售导（dǎo）向的经营战（zhàn）略，在（zài）价格（gé）决（jué）策方面的（de）显著表（biǎo）现，就是低价策略。应（yīng）该说，当产品处于一个成（chéng）长性（xìng）的市（shì）场之中，低价策略是有（yǒu）利于迅速扩大市场占有率，产生（shēng）规模效应的。不过，低价策略并不（bú）总是会取得市场成功，它需（xū）要具备三个条件（jiàn）：一是市场对价格高（gāo）度敏感，并且低价能（néng）促进市场（chǎng）成长（zhǎng）；二是企业成本会随着规模扩大而下降；三（sān）是低价能够阻止现实的和潜在的竞争者。

跟其他快速（sù）消费品行业相比，旅游（yóu）消费者对于（yú）景（jǐng）区产品的（de）价格敏感度（dù）相对较低（dī）。一个（gè）普（pǔ）通游客（kè）对旅游费用（yòng）的关注，首（shǒu）先（xiān）是旅（lǚ）游出（chū）行的总体费（fèi）用，然后才是（shì）具（jù）体景点的（de）价格。因此（cǐ），如果（guǒ）景（jǐng）区（qū）产（chǎn）品定价（jià）过（guò）低，未必能够（gòu）促进市场（chǎng）成长。相（xiàng）反，过于低廉的价（jià）格，有可（kě）能对市场形成误导，使消费者以为景区质量欠佳，不（bú）利于（yú）景（jǐng）区品牌（pái）形象的（de）塑造。

但是，旅游经销商（shāng）对于景区（qū）价格的（de）任何（hé）变动，通（tōng）常十分敏感。鉴于这种情况，一些资源不占优势的中小型景区，常会采用大幅度让（ràng）利于旅行社的低（dī）价策（cè）略（luè），主（zhǔ）动对大型景区发起（qǐ）攻击。由于大型（xíng）景区运（yùn）营成（chéng）本较（jiào）大，价格难以大幅（fú）度下降，中小型景区的这种低价（jià）策略，有时（shí）也会十分（fèn）奏效。比如，无锡太（tài）湖边的一（yī）个小景区蠡园（yuán），为了争取（qǔ）旅行社将其（qí）纳入线（xiàn）路，就曾采用这种低价策略跟周边（biān）的大型（xíng）景区展开竞（jìng）争，取（qǔ）得了一（yī）定的市场效（xiào）果。

需要注意的是，如果景区（qū）的产品质量较差，但却故意（yì）大幅抬高门票（piào）价（jià）格，企图用高额代理费引诱旅游经销（xiāo）商（shāng）为其推销景区产品，这种“价格虚高”的低（dī）价策略（luè），很容易沦为营（yíng）销（xiāo）理论中所谓的“骗取战略”。“骗取战略（luè）”在短期（qī）内可（kě）能产（chǎn）生一定的（de）市场效果，但对（duì）景区（qū）的长远发（fā）展危害很（hěn）大。当景区的（de）价（jià）格严重（chóng）偏离实（shí）际价（jià）值，游客必定会（huì）有上（shàng）当受骗的感觉，从而泄愤于旅（lǚ）游经销商。结果，景（jǐng）区的恶（è）劣口碑在游客和旅行社之（zhī）间交叉传播，景区（qū）未来的潜在市场空间，会被这种“骗取战略”彻（chè）底堵死。

3、竞争导（dǎo）向与竞价策略（luè）。

企（qǐ）业经营（yíng）战略以竞争为导（dǎo）向，其价格决策可能出现两种情况：对等定价和持续降（jiàng）价。在国内旅游业，持续降价（jià）主要出现在旅行社业。而在景区和饭店业，更为（wéi）常见（jiàn）的是对等定价。当某个旅（lǚ）游区域内（nèi）各大景区所占有的市场份额相（xiàng）对稳（wěn）定，景区之间常（cháng）会（huì）出现某种默契，采取对等定价的方式（shì），应对竞争或者（zhě）回避（bì）竞争（zhēng）。对（duì）等定价的“价格标（biāo）杆（gǎn）”，通常是（shì）一个（gè）旅游区域或旅游品类中的龙头景（jǐng）区（qū）。比如同（tóng）处珠江（jiāng）三（sān）角洲，深圳欢乐谷（gǔ）票价为140元，于是新建（jiàn）的广州长隆欢乐世界就以之为基准，将自己景区（qū）的票价定在145元；再（zài）比（bǐ）如同处四川（chuān）阿坝地区，九（jiǔ）寨沟票价为（wéi）220元，而黄龙景区就将票价定在（zài）200元。

对等定价（jià）的好处，是可以将（jiāng）景（jǐng）区的市（shì）场（chǎng）竞争注意力，有效转移到价（jià）格以外的其他竞争要素（sù），比如提高产品质量（liàng）、加强（qiáng）市（shì）场宣传、改进客（kè）户服务等等。对等定价的弊端，是可能形成准同盟性质的（de）不正当竞争。当景区拥有垄断性的资源（yuán），处于市场绝对强势地位时，这种（zhǒng）定价策（cè）略，常会造成（chéng）对渠道商和（hé）终端消费者的利益损害。不过，只要（yào）市场中出现新的可替代产品，或（huò）者其中某个（gè）景区出现产品升级，这种（zhǒng）价格平衡就会迅速打破。

有趣的是，在国内其他行业，价格平衡（héng）一（yī）旦被打（dǎ）破，其结果往往是竞相杀价，而景区之间却会（huì）出现轮番涨价的奇特（tè）现象。比（bǐ）如，无锡主（zhǔ）要的三大景区鼋头渚、灵（líng）山（shān）大佛和（hé）三国城景（jǐng）区（qū），三年前的门（mén）票价格分别（bié）为45元（yuán）、35元、35元。但（dàn）是，灵山大（dà）佛（fó）景区在（zài）完成二期工程之后，将门票价格（gé）提高到68元，使（shǐ）该景区的市场份额和盈利率大幅上升。而鼋头（tóu）渚景（jǐng）区的市场份（fèn）额（é）则出现下降。为了维持经营收入的稳定，鼋头渚（zhǔ）景区采用对（duì）等定价的策（cè）略，也（yě）将票价涨（zhǎng）到70元。不久，灵山大佛景区再次涨价（jià），将门票价格提高到88元。随后，鼋头渚（zhǔ）景区也再（zài）次涨价（jià），将门（mén）票价格（gé）提（tí）高到110元。两（liǎng）大景区的轮番（fān）涨价，使旅行社（shè）实际得到的（de）代（dài）理费大幅（fú）提（tí）高，这就对三国城景区（qū）形成了涨价压（yā）力。于（yú）是，三国城（chéng）景区也不（bú）得不将门票价格（gé）提高到55元。

二、价格组合（hé）

旅游景（jǐng）区的价格组（zǔ）合（hé）策略，主要分为两种类型：一是单一景区的价（jià）格（gé）组合；二是系列景区的价格组合（hé）。一般来讲，旅游景区（qū）在发展初期，大多是以单（dān）一景区进入旅游市场。随着企业规模和（hé）实力的不断壮大，产品品目开（kāi）始细（xì）化，逐（zhú）渐形成产品线。比如深圳华侨城，至今已有世界（jiè）之窗、锦（jǐn）绣中华、中（zhōng）华民俗村和欢（huān）乐（lè）谷等四大景区。横店影视城，已形成秦王宫、清明上河（hé）图、香（xiāng）港街、明清宫苑、大智禅寺、屏岩洞府（fǔ）、江南水乡和（hé）明清民（mín）居博（bó）览（lǎn）城等八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭（fàn）店（diàn）和旅行社，甚至将业务领域拓展至地产（chǎn）、娱乐和（hé）传媒（méi）等其他关（guān）联产业。这样，景区就需要根（gēn）据产品（pǐn）所针对的不同细分市场（chǎng）和目标人群，采（cǎi）取灵活多样的价格（gé）组合策略。

1、单一景区的价格组合。

景区进入市场之初，产品形式较为单一，价格组合的重（chóng）要（yào）性，常被经（jīng）营者所（suǒ）忽视。特别是（shì）许多中小型景区，投资人大多是从其他行业转型（xíng）而来，对于旅（lǚ）游行业的市场营销规（guī）律缺乏深刻（kè）认知，结果（guǒ），往往因为价格策略运用不当，导（dǎo）致本可以避免的市场失败（bài）。

单一（yī）景区的价格体系，分为三个（gè）层次：票房挂牌价、社（shè）会团体价（jià）和旅游（yóu）团队价。票房挂牌（pái）价，主（zhǔ）要针对旅游散客。景区公开面向市场的挂（guà）牌价（jià），应保持（chí）稳定性和连续性（xìng），不宜轻易变更。有些新建景区（qū）在拓展（zhǎn）市场时，喜欢在广告（gào）宣传中频频推出针（zhēn）对（duì）散客市场的（de）大（dà）幅度票价优惠，这（zhè）样很容易导（dǎo）致（zhì）整（zhěng）个价（jià）格体系（xì）的紊乱，对于团队市场的（de）营（yíng）销工作也十（shí）分不利。此外（wài），还有部分景区错误（wù）地认为门票反（fǎn）正是可以（yǐ）随意印制的，因而到（dào）处滥发赠券。事实上，门票（piào）跟钞（chāo）票一样，必须（xū）保持严（yán）肃（sù）性。赠券发得过多过滥，会使景区的品牌价值迅速（sù）贬值（zhí）。

社会团体价，主要针对两种情（qíng）况：一是旅游散客相（xiàng）伴出行的人数（shù）较（jiào）多，到了景区票房购（gòu）票时，临时希望获得一定的价格折扣（kòu）；二是景区营销人（rén）员（yuán）针对大型企业进行（háng）促销，由于企（qǐ）业旅游团体的总量较大，因而（ér）提出折扣要求。对于（yú）这两种情况，处（chù）理方法应既坚持原则（zé），又保持弹（dàn）性（xìng）。所谓坚持原则，就是社会团（tuán）体（tǐ）的（de）优惠（huì）价格，在通常情况下不得低于景区给（gěi）予旅行社的折（shé）扣上限。保持弹性，就是经营者应在（zài）既定框架内给予营销人员（yuán）和票房（fáng）人员一定的价格自主权（quán），以（yǐ）便快速处理团（tuán）体消费（fèi）者（zhě）的（de）折扣要求，从而最大限度地避免（miǎn）游客不满和客源流（liú）失。

旅（lǚ）游（yóu）团队价（jià），主要（yào）针对旅（lǚ）游经销（xiāo）商（shāng）。在景（jǐng）区的价格组（zǔ）合中，这是最重要也最（zuì）难把握的环节。归纳其市场难点，主要（yào）有两个问（wèn）题（tí）：一是旅行社作为（wéi）旅（lǚ）游经销商（shāng）的主体，数量（liàng）众多且渠道扁平。而且，旅行社的规模（mó）有大有小，市场影响力（lì）有强有（yǒu）弱。有的旅行社彼此之间还存（cún）在（zài）强烈的相互竞争关系。这样，景区在跟旅（lǚ）游经销商合（hé）作时，对于价格折扣的（de）处理，常（cháng）会感到无所适从。二（èr）是景（jǐng）区的旅（lǚ）游经销（xiāo）商不（bú）仅包括（kuò）旅行社（shè），一（yī）些旅游定点餐厅、旅游购物商店以及本市的（de）各（gè）大宾馆饭店，手里也掌握（wò）着大量客源（yuán），会向景（jǐng）区提（tí）出（chū）价格折扣（kòu）要求。

针对这种（zhǒng）情况，景区对于旅（lǚ）游团队（duì）价的处理，重点应该把握好两个原（yuán）则：

第一，价格（gé）优惠应以旅游（yóu）经销商对景区的实际贡献为标准。旅行社规模大，并（bìng）不意味着它为景区输送的游客就一定多。旅（lǚ）行社规（guī）模小，也不（bú）等于它实际掌握（wò）的客源（yuán）就一定少。事（shì）实上，笔者在（zài）长期的市场营销实践中（zhōng）发现，许多在市场上（shàng）名不见经传的中小旅行社和宾馆饭店，为（wéi）景（jǐng）区实际输送的客源，远远（yuǎn）超（chāo）过知（zhī）名（míng）的大型旅（lǚ）行社。而且，他（tā）们一般不（bú）会提出不合情理（lǐ）的苛刻要求，是景区值得与之长期合作的良好伙伴。

第二，对旅游（yóu）经销商的回报方式应（yīng）该多（duō）样（yàng）化。当（dāng）旅游经销商对景区（qū）的贡献很（hěn）大，比（bǐ）如客源（yuán）数量每年大幅度递增，这时候，景区往（wǎng）往（wǎng）会陷入两难选择。如果不给予更多的价格优惠，可能导致（zhì）旅游经（jīng）销商的不（bú）满；如果（guǒ）每年给以新的价格优惠，又会使景区价格持续向下波动，最终导致价格体系失去（qù）平衡。解决这一（yī）问题（tí）的最好办法（fǎ），是调动景区的综合资源，采取多种（zhǒng）形式和手段，对旅（lǚ）游（yóu）经（jīng）销商主（zhǔ）动进行“超值回报”。比如，在价格（gé）优（yōu）惠之外，再给旅游经（jīng）销（xiāo）商（shāng）一定（dìng）数（shù）额的（de）广告费用；在年终（zhōng）对旅游经销商（shāng）给以（yǐ）特别奖励；支持旅游经销商（shāng）的企（qǐ）业公（gōng）关活动（dòng）等等（děng）。而无论旅游经销商的客流量多么大，景区的价（jià）格底线都（dōu）不应轻易突破。这（zhè）样，才能维持景（jǐng）区（qū）价（jià）格体系的稳定。

2、系列景区的价格组（zǔ）合

大型（xíng）景区发展到一定阶（jiē）段，有可能形成产品序列（liè），景区价格也会呈现复合型的组合特征。复合型的价格组合（hé），形式多样，机动灵活，有利于营销人（rén）员运用（yòng）价格（gé）手段调控市（shì）场。但（dàn）是（shì），当景区形成产品序列，也会（huì）存在若干问题（tí）。比如，景区的系（xì）列产品如果具（jù）有（yǒu）同（tóng）质化的倾向，消费者（zhě）会认为没（méi）有必要游览所有景区。同时，景点过多（duō）还会导致游（yóu）览时间太长，不利于旅（lǚ）行社的线路行程（chéng）安排；而景区的系列产品如果（guǒ）彼此区隔，分别指向（xiàng）不（bú）同（tóng）的细分市（shì）场和目标人群，又会加大营销资（zī）源的（de）分（fèn）配难度，造成景区内部的协（xié）调问题。

要处理好这些复（fù）杂问（wèn）题（tí），不是一件容易的（de）事。在（zài）实际的（de）市场运作中，不同（tóng）景区所面（miàn）对的具体市场可能完全相同。所以，复合型的景区价格组合，很（hěn）难说有什么（me）一成（chéng）不变的固定（dìng）模式。但是，无论（lùn）采用什么样的价格组合，有三个基本的（de）营销原则应予遵守：

第一， 景区营（yíng）销资（zī）源（yuán）应向（xiàng）核心（xīn）产品重点倾斜。

无论（lùn）景区的产品（pǐn）序列是同质化还是（shì）异（yì）质（zhì）化，由于所处（chù）的生命周期不同，其市（shì）场发展潜力也有大（dà）有小，因此（cǐ），可（kě）能产生的市场预（yù）期收（shōu）益也大不一样。按照（zhào）“占优选择”的策（cè）略原则，景（jǐng）区应将有限的（de）营（yíng）销资源（yuán）有（yǒu）效集中（zhōng），凝（níng）聚于能够（gòu）形成（chéng）市场规模、产生较大（dà）当期收益、具有可持续（xù）发（fā）展潜（qián）力的核心产品（pǐn）或产品（pǐn）组合。

要做到这（zhè）一点（diǎn），经营者必须坚持以客户为导向，首先完（wán）成企业（yè）内部的营销资（zī）源整合（hé）。企（qǐ）业内部的经营管理人员，为了突出自（zì）己所在岗（gǎng）位的重（chóng）要性，体现个人（rén）和部门的存在价（jià）值，常会出现各种本位主义的思想和行为。比如，各大景区（qū）之间（jiān）的内部竞争，广告人员和营销人员的责任推诿，一线部门（mén）和后勤（qín）部门的相（xiàng）互埋怨等等。这种（zhǒng）状况如（rú）果得不（bú）到改变，会导致景（jǐng）区的营（yíng）销效率降低。价格组合再怎么设（shè）计合理（lǐ），也很难真正付（fù）诸实施。

第二，要兼顾消费者、渠道商和（hé）企业的三者利（lì）益。

在对景区（qū）系列产品进行价格组合时，经营者时（shí）常会碰（pèng）到一个难题，就是如何处（chù）理好企业利润要（yào）求和（hé）市（shì）场实际需求（qiú）之间的辨正（zhèng）关系（xì）。比如，横店影视城现有八个景（jǐng）区，站（zhàn）在企业的角度考虑，自然是希望游（yóu）客（kè）全部（bù）游（yóu）览，这样才能获得最大（dà）收益。但是，游客也许（xǔ）只对其中的两三个景区感兴趣。而旅行（háng）社的常规线路由于行程安（ān）排和线（xiàn）路报价等（děng）原因，也许只能选择景区系列产品的其中之一。

面对（duì）这种情况，景（jǐng）区经营者应（yīng）对（duì）目标市场的需求状况和目标人群（qún）的（de）消（xiāo）费（fèi）特性进（jìn）行深入研究，要将不同价格组合（hé）可能产生的市场效果，进行比较分析和（hé）反复推演。在此基础上，才（cái）能（néng）找到企业利益和市场需（xū）求的平（píng）衡点。最后，再（zài）运用价格（gé）手段去引导（dǎo）市（shì）场。

第三，价格组合不能变成“价格捆绑”。

一些大型旅（lǚ）游景区（qū），包括某些政府主（zhǔ）导的旅游城市，有（yǒu）时候会采用“打包销售”的价格组合（hé）策略。所谓（wèi）“打（dǎ）包（bāo）销售”，就是（shì）景区或（huò）城市（shì）将部分（fèn）景区通（tōng）过某种形（xíng）式进（jìn）行（háng）组合，比如，以“旅（lǚ）游精品线（xiàn）路”或“某市一日游（yóu）”的形（xíng）式，面向旅游市场集（jí）体推出。为了确保“打包销（xiāo）售（shòu）”的市场（chǎng）效果（guǒ），景区或城（chéng）市还（hái）会相应推出（chū）价格和服务方面的一系（xì）列（liè）优惠政策（cè）。

应该说（shuō），由于游客对（duì）远距离的（de）旅游景区和旅游（yóu）城市缺乏认知，这种“打包销售”的（de）营销方（fāng）法，能够全面（miàn）展现景区（qū）或城（chéng）市的（de）优质旅游资源（yuán），丰富游（yóu）客的旅（lǚ）游体验，有利于提高景区或城市的品牌形（xíng）象。不过（guò），需要注意的是（shì），“打包销售”绝（jué）不能变（biàn）成“价（jià）格捆绑”。“打包销（xiāo）售”和“价格捆绑”的重要区别是，前者主要运用（yòng）价格杠（gàng）杆进（jìn）行市场引导，渠道商和终端消费者依然可（kě）对景区（qū）产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对景（jǐng）区产品的最终选择权，它在本质（zhì）上属于（yú）一种“强（qiáng）买强卖（mài）”的不正当市场（chǎng）竞（jìng）争（zhēng）行为。

对（duì）于旅（lǚ）游景区来说，“价格捆绑”的市场后果是极其严重的。1998年，无锡三国城和水浒城两（liǎng）大景区取消单票实行两城合并，强（qiáng）制销售双城联票（piào），曾经导致（zhì）客源暴（bào）跌（diē）和收入锐减，使景区经营陷（xiàn）入空前危机。今年5月份（fèn）以来，云南大理将洱海、索道、蝴（hú）蝶泉、三塔四个景点捆绑销售（shòu），遭到北京、上海（hǎi）和广州（zhōu）等国内旅（lǚ）行（háng）社的集体（tǐ）抵制（zhì）。从见（jiàn）诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做（zuò）法（fǎ）情有（yǒu）可原，但是，“价格捆绑”本质（zhì）上（shàng）是（shì）对（duì）消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场竞争的（de）自（zì）由和公平（píng）法则。作为一级（jí）地方政府，采取这种（zhǒng）营销方（fāng）式（shì）是很不（bú）明智（zhì）的（de）。