随着（zhe）旅游产（chǎn）业的（de）兴（xìng）起，国（guó）内的旅游趋势以（yǐ）悄然发生转变，散客出游比例将逐渐上升，有（yǒu）主题的度假旅游能够满足不同游客的特殊兴趣、爱好，对于（yú）游客更具（jù）吸引力和号召力，旅游小镇将成为旅游产业增长的新亮（liàng）点。旅游小镇树立明确（què）市场定位、寻找的差（chà）异化、建设品（pǐn）牌（pái）化的观念，再能（néng）在竞争激烈的环境下获得成功。

一、明确小镇定位

旅游小镇作为度假产品（pǐn）中最为持久的产品之一，定位（wèi）影响小镇（zhèn）发展的方向。小镇在开发的过程当中，都是围（wéi）绕（rào）着定位进（jìn）行的，定位发生错误，方向也随着（zhe）出（chū）现（xiàn）扭曲。因此（cǐ），小镇必须准确判断自身（shēn）旅游资（zī）源的优劣（liè）势，从而估计应能占据的旅游市场并确立自身的（de）位（wèi）置。例如大理的“风、花（huā）、雪（xuě）、月”分开来讲都不是全国仅有， 而且“风、花、雪（xuě）、月”四（sì）景（jǐng）目前在大理都难成（chéng）风景，但合在一起就成为中国一绝。这一形象定位后，大理被赋予了一种诗情画意的（de）浪漫情调，从此大理的旅（lǚ）游（yóu）运作就（jiù）往这一主题靠拢（lǒng）。丽江名不见经传的（de）东巴文化和摩（mó）梭族经过包装成为世界唯一的奇观，而（ér）其实体丽江古城（chéng）也被（bèi）列为了（le）世界文化遗产（chǎn），东（dōng）巴文字就像长了（le）翅（chì）膀（bǎng）传播于世界（jiè）各地（dì），那古朴、自然、人文而恬静的古城映（yìng）像就深（shēn）入人（rén）们的心里了。舞蹈家杨丽（lì）萍以（yǐ）“云南映像”民（mín）间舞蹈荟萃（cuì）传达了云南柔美（měi）、民族（zú）、原生态、神秘、浪漫等云南民族文化精髓，从此“云南映像”这一浓缩（suō）概（gài）念就成了云南美丽的代名词，远播海外。因此，作为旅游目（mù）的地的形象定位为旅游小镇塑造了标（biāo）志（zhì）性的形象，以便于深入人（rén）心（xīn）。

任何旅游（yóu）产品的开发都依托于旅游（yóu）消费市场，有了（le）市场开发才有意义。然而只是有了市场还不行，得（dé）从同行看看（kàn）市场分配情况如何（hé），是否还有（yǒu）分羹的可能，因此应在（zài）同类产品中（zhōng）分（fèn）析总结人流分配的可能性（xìng）。俗话说“顺势者昌，逆势者亡”，如果能借着从国家到地方的有力趋势，将是“乘风破浪（làng）”可以迅速的开（kāi）展（zhǎn）起来。所有的分析其（qí）落脚点最终将反映在具体的某一地（dì）块，因此，小镇所依（yī）托的文化环境的挖（wā）掘将是（shì）项（xiàng）目定位的最根本依据。

（一）、从市场中（zhōng）找角色

随着观光旅游向休闲度假游升级旅游产品更新（xīn）换代，不断（duàn）增长的旅游需（xū）求、房地产需（xū）求、度假需求为旅游房地产（chǎn）的开（kāi）发提供了良好（hǎo）的滋（zī）生土壤，而在（zài）中国（guó）旅游房地产是个（gè）新兴事物（wù）有大片的处女地等着去开发，可见市（shì）场（chǎng）有充足的空间和潜（qián）力。只（zhī）要能（néng）分（fèn）清（qīng）旅（lǚ）游小镇多在地区自然文化资源的（de）类型以及优势并匹配相应的市场（chǎng）类（lèi）型（xíng），那么就能找准自己在分享（xiǎng）这块大蛋糕中的位置和份额。

（二）、从旅游产品的多个层（céng）次横向比较中找位（wèi）置

找准了市场类型后，就应该（gāi）在资源同类项（xiàng）中进行大（dà）中小几个层次和范围内进行对（duì）比。根据（jù）项目（mù）资（zī）源优势程度，可（kě）选择在（zài）世界范围（wéi）定位、全国（guó）范围定位（wèi）还是省内范围定（dìng）位甚至当（dāng）地范围定位（wèi）。只要项目能在国（guó）内外同类资源产品中对比找到（dào）独特的空间，那么就有他（tā）立足并发挥的空（kōng）间。

（三）、多个层次相关的政策引导中找方向（xiàng）

从国家、省（shěng）市到地方的相关优惠政策（cè）将会加剧（jù）项（xiàng）目开（kāi）发的程度和效果。旅游小镇开发其实逃脱不了房地产和旅（lǚ）游的范畴，因（yīn）此在（zài）全国范围应关注国家对于（yú）房地产以及旅游行业相（xiàng）关（guān）的（de）政策（cè）动态，其次每个省市有（yǒu）自身的发展方向和（hé）动态并施以一定权（quán）限的政策，关注（zhù）省市关于旅游小镇的（de）实施举措与优惠（huì）政策将（jiāng）有助于项目的有利（lì）开发，最后地州（zhōu）的方针政（zhèng）策也是关（guān）注的因素有利于（yú）土地指标的（de）倾向和前期工作（zuò）的顺利开展。

（四）、小（xiǎo）镇（zhèn）依托的自然文（wén）化环境背景中找（zhǎo）切入点（diǎn）

在选择场（chǎng）地时考虑自然、人文环境的优势，以及（jí）整合（hé）后会形成的综（zōng）合效应效果，是否（fǒu）能达（dá）到轰动、一举（jǔ）成名的效果。通过项（xiàng）目地自然文化环境的挖掘（jué），找（zhǎo）到亮点，从而以此（cǐ）为切入点为（wéi）项目确定发展方（fāng）向。

二、寻（xún）找差异化（huà）

在全球经济（jì）联系（xì）不断紧（jǐn）密的过（guò）程中，消除差（chà）异化往往变成了一种共性，但从旅游产业的（de）角度出（chū）发（fā），差异化的存在能使旅游产业存在创造（zào）更大价值的潜力。新加坡的旅游业（yè）是全球旅游产业发展（zhǎn）的（de）榜样，但是新（xīn）加坡也在这条道路（lù）上走过弯路，在发展的过程（chéng）中因为（wéi）过分向（xiàng）西方国家（jiā）靠（kào）拢从而失（shī）去了自身的特色而（ér）导致旅（lǚ）游业发展的急剧衰（shuāi）落（luò），而（ér）后新加坡政府意识（shí）在这（zhè）个问题和进行力挽狂澜的改变（biàn），将（jiāng）保护好各类历（lì）史（shǐ）文化遗产作为国策。浓郁（yù）的文化（huà）氛围，鲜明的文化质感，多（duō）元并存的文化形（xíng）态，成为新（xīn）加（jiā）坡观光度假（jiǎ）业可持续发展的关键因素之一（yī）。金融区、商（shāng）贸区、工（gōng）业区、交通枢（shū）纽等区域高楼林（lín）立，体现出国际都市气派。但其余（yú）地（dì）方，均是保存完好、风格各异的旧街区（qū）和旧建筑，到处体（tǐ）现出浓郁（yù）的人文色（sè）彩。体现汉文（wén）化（huà）传统的（de）牛车（chē）水（shuǐ）街区、佛（fó）寺（sì）道观、历（lì）史陈列馆，体（tǐ）现马来文（wén）化传统的马来村、马来王宫，体（tǐ）现（xiàn）印（yìn）度文化传统的（de）小印度、印度神庙，体现伊斯兰文化传统的阿拉伯村（cūn）和教堂，均成为引（yǐn）人入胜的观（guān）光景点。因此（cǐ），新加坡（pō）也成为（wéi）了世界旅游业发展的标杆性国家。

（一）寻找和发掘文（wén）化的差（chà）异化

旅游小镇城市旅游（yóu）产业发展的主力军，以文化（huà）为核心（xīn）来打造特色旅（lǚ）游（yóu）小（xiǎo）镇，不仅能形成小镇核心的竞（jìng）争力，更是小镇（zhèn）旅游（yóu）业可持（chí）续发展的（de）源泉，5000年的历（lì）史是中（zhōng）华民族最（zuì）伟大的瑰（guī）宝，中国的广（guǎng）大农村依然（rán）蕴（yùn）含着文（wén）化底（dǐ）蕴，在小（xiǎo）镇（zhèn）的（de）建设过程（chéng）中应当（dāng）合理的运（yùn）用和挖掘这些宝（bǎo）藏。自然环（huán）境、资源对于游（yóu）客（kè）来说是一个初始的（de）吸引点或（huò）者吸引力（lì），而文（wén）化则（zé）是（shì）具备（bèi）重复吸引力的核心，不同的建筑、不（bú）同（tóng）的（de）风俗民情、文化（huà）特色都可以给予游客内心深深的震撼，旅（lǚ）游资源吸引游（yóu）客，而旅（lǚ）游文化可以让（ràng）游客爱上一片土地。现代都市人面（miàn）对着不同（tóng）的工作，却承担着相同的压力，具（jù）有休闲功（gōng）能，原生态资源，特色（sè）文化（huà）的小镇（zhèn）给予游客（kè）的（de）感染力（lì）远远（yuǎn）超过自然本身。小镇发展自身文化特色应当（dāng）遵（zūn）循两个主义，即（jí）“寻（xún）找主义”和（hé）“拿来主义”，并且通过这两个主义最终塑造（zào）小镇自身文（wén）化。

1.  寻找主义

马斯洛需（xū）求层次理论指出，当（dāng）人（rén）的生理、安全需求得到满足（zú）时，就会（huì）提出更高层次的需求（qiú），旅游也是一样的，作（zuò）为旅游本身就是一次精神上的（de）活动。随着社会经济的不断发展（zhǎn），游客的物（wù）质生活得（dé）到满足（zú），游客也将（jiāng）越来越（yuè）不满足于山水之间的浅层次需求，而逐渐（jiàn）转变为追求高层次（cì）的精神需求（qiú），因此（cǐ），旅游文化才是旅游小镇（zhèn）持（chí）续发（fā）展（zhǎn）的核心。

或者是（shì）小镇的历史故事；或（huò）者是小镇的断墙残（cán）壁；又或者是小镇（zhèn）的小（xiǎo）桥流（liú）水，因地制宜，寻找当（dāng）地的（de）文化（huà）特点，使小镇（zhèn）具（jù）备的（de）文化（huà）特点渗透（tòu）在（zài）游（yóu）客的旅（lǚ）程（chéng）中。以（yǐ）景显文，以文传景，让游客深深的被小镇的（de）魅力所感染，满（mǎn）足游（yóu）客心理（lǐ）和精神（shén）上的不断追求。而小镇自身（shēn）应当从经济的角度（dù）充分的寻找和挖掘这（zhè）些有形的或（huò）者无形的历（lì）史（shǐ）文化遗产，更应当从历史的（de）角度出发（fā）承担起保护这些（xiē）遗产的责任。

2.  拿来主义（yì）

以区域（yù）的文化特色，风俗民情，建筑风格来促（cù）进（jìn）小镇自身的发展，实现（xiàn）从无（wú）到有，从弱到强（qiáng）。我们以云南为例（lì），云南民族众（zhòng）多（duō）而形成了以滇文化和（hé）民（mín）族（zú）风俗为（wéi）主（zhǔ）的（de）特（tè）色文化。无（wú）论是从文（wén）化艺术（shù）、生（shēng）活方式、风俗习惯、语言（yán）文字、建筑风（fēng）格、服（fú）装特（tè）点（diǎn）或是饮食都独树一格，各具特色，如何有（yǒu）效的利用和借鉴这（zhè）些神奇而又独（dú）特的文化，成为旅（lǚ）游小镇成功的重（chóng）要因素。

（二）产品差异化

目前我（wǒ）国（guó）整体社会趋势可以（yǐ）总结为一下几点：

第（dì）一、  经济有强势的增长（zhǎng）；

第二、  个人收入较大幅度的增加，可支配收入的增加（jiā）；

第三、  人们日益增长的旅游愿（yuàn）望和（hé）对（duì）信用卡、借贷和个人信（xìn）贷的增加（jiā）；

第四、 中产阶级的增加（jiā）；

第五、人们生（shēng）活方式和价值观的改变；

第六、互联网（wǎng）运用（yòng）普遍；

第七、这些改变是具有（yǒu）全国性的而不是区（qū）域性（xìng）的；

这（zhè）些因素在很（hěn）大程度（dù）上潜（qián）在的影响了我国（guó）旅游产业（yè）的发展。如（rú）何（hé）满足游客的消费需求并且能够形成反复的旅游吸引力？既要形（xíng）成自（zì）身（shēn）的特点又要区别于市场上（shàng）现有的旅游产品，对于旅游产品的（de）设计提出了巨大的要求。对于旅游小镇的发展来（lái）说，将（jiāng）发展分为（wéi）2个阶段，第一阶（jiē）段（duàn）为起步阶段，产（chǎn）品的（de）设计目（mù）标首先要能够聚集人气，设计针对和吸引（yǐn）主流的（de）游客（kè）的产（chǎn）品能（néng）够（gòu）迅速提高小镇（zhèn）知名度从而聚拢人气，第二（èr）阶段以扩张目的为主，进一步通（tōng）过产品的（de）差（chà）异化，来（lái）形成（chéng）溢价（jià），使游客愿意（yì）为（wéi）旅游产品付出更高（gāo）的价（jià）格、愿意重复进行消（xiāo）费。

（三）服务差异化

服务差异化是（shì）形成进入壁（bì）垒的另一个重要的（de）因素，通过对现有市（shì）场（chǎng）服务种类的了解，竞争对（duì）手服务的（de）优劣（liè），有针对性（xìng）和创（chuàng）造性的提（tí）供服务项目，更进一步提供的（de）服务应该充分的（de）融入到文（wén）化和产（chǎn）品（pǐn）之中，形成自身特有的竞争优势，而使竞争（zhēng）对手无法轻（qīng）易模仿（fǎng）。

在新加（jiā）坡，来自世界各地的观（guān）光度假（jiǎ）者都有当（dāng）“上帝”的感（gǎn）觉（jiào）。可（kě）以说，新加坡已形（xíng）成“纵到底、横到边（biān）”非常（cháng）完善的观（guān）光度假服务体系（xì），游（yóu）客可毫无顾虑地（dì）在境内各处享受休闲度假的快乐。其服（fú）务体系的完备（bèi）主（zhǔ）要表现为：国家（jiā）旅（lǚ）游局在交通要道旁设置了5处面（miàn）积约200平方米的观光咨询站，里面（miàn）分别（bié）配有以中、英、日、韩、法等文（wén）字刊印的导游图和景（jǐng）点资料图册，供游客（kè）免费取阅，并有2至3名工作人员随时向游客提供（gòng）咨（zī）询服务。各酒店和休（xiū）闲娱乐（lè）场均设有咨（zī）询（xún）服务台（tái），配有（yǒu）同样（yàng）的资料图册。从（cóng）而为游客吃住行（háng）游购娱等提（tí）供（gòng）了详尽的（de）信息服务。此（cǐ）外，该国公共交通（tōng）发达，道路标识齐备（bèi），旅行社运（yùn）营规范，服务从（cóng）业人员训练有素，在观光度（dù）假业的环节（jiē）间和细节（jiē）中都体现（xiàn）出服务体系（xì）的高水（shuǐ）准。

三、建设（shè）品（pǐn）牌（pái）化

古语云（yún）：酒香不怕巷子（zǐ）深；到了今天只（zhī）怕（pà）也只能改为：酒香（xiāng）也怕巷（xiàng）子深。当今（jīn），品牌经济已经成（chéng）为市场经济（jì）的主流，创造品牌、实（shí）施（shī）品牌战略已经成为市场竞争、经济发展的重要战略。波（bō）士顿咨询公司在（zài）2011年公布（bù）的《中（zhōng）国旅游业的（de）发展和前景》报告中指（zhǐ）出（chū）：中（zhōng）国游客在进行一趟（tàng）国内游通（tōng）常会花掉其年（nián）收（shōu）入（rù）的（de）8%，旅游支出（chū）高于其他新（xīn）兴（xìng）市场游客的支（zhī）出（chū），远（yuǎn）高于发达国家游客占其年收入2%左右的支出；从绝（jué）对数（shù）上看，中国游（yóu）客（kè）国内游购（gòu）物单次（cì）消（xiāo）费为（wéi）150美元，只占西（xī）方游客单（dān）次消费300~450美元消（xiāo）费（fèi）的三分之一左右（yòu），并且（qiě）中国的富裕阶级的出游欲（yù）望远高于西方国家富裕阶级，来再（zài）来很长一段时（shí）间（jiān）里，中国的旅游业将继续（xù）保持（chí）告诉的发展，这位（wèi）旅游小镇的发展带来了契机，并机遇与挑战重（chóng）视如影随形（xíng）。以云南为例，2004年开始云南规划（huá）建设60个旅游小镇，如何才能在激烈竞争（zhēng）中突出（chū）重围，品牌的建（jiàn）设是一条（tiáo）不得不走的道路。品（pǐn）牌化的根本是（shì）在于创（chuàng）造差（chà）异（yì）而使自己与众（zhòng）不（bú）同，以（yǐ）达到区别与市（shì）场（chǎng）同（tóng）类竞争对手（shǒu），进入被消费者所认识、认同、选择，形（xíng）成自身独特的竞争力（lì）。

以三（sān）圣乡（xiāng）为例（lì），通（tōng）过文化（huà）支撑产（chǎn）业，打造（zào）“五朵金（jīn）花（huā）”品牌。

（一）完善基础（chǔ）设施，创造品牌环境

为创“五朵（duǒ）金花”品牌，区（qū）乡两级政府开（kāi）拓创新，采取了（le）一系列措（cuò）施。首先，根（gēn）据“农房出资、政府补贴（tiē）”的原则，支持农民对原有（yǒu）民房进行了彻底改（gǎi）造，建成一（yī）幢幢（zhuàng）赏心悦（yuè）目的（de）川西民居和仿欧式建筑群，形成一道道风（fēng）景线。其次，对（duì）全乡进行了整（zhěng）体规划。以城市的（de）道路、污水处理、天然气等生活设施为标准（zhǔn），完善乡村（cūn）基础建设，让农民享受（shòu）城市文明成果。再次，新增农村有线电视终端用户1500户，实现户户（hù）通光（guāng）纤。按照社（shè）区（qū）卫生服务中心建设标（biāo）准（zhǔn），在全（quán）区（qū）17个行政村建成200平方米（mǐ）的村卫生服务中心（xīn）。最后，保护（hù）湿（shī）地和原生态（tài）植（zhí）被，新建绿地，建成农（nóng）业文（wén）明记忆馆，迁建牛王（wáng）庙，举（jǔ）办梅花节（jiē）、菊（jú）博会、彩（cǎi）灯节（jiē），传承文化，吸引人气，营造优美的生态环境和自然景观。

（二（èr））以（yǐ）文（wén）化提升产（chǎn）业，用产业扶持品牌

政府在（zài）资金、技术和政策上扶持花（huā）卉龙头企业（yè），引（yǐn）导（dǎo）其通过深（shēn）度挖掘花卉文（wén）化（huà），实（shí）现产业最大化。如，幸（xìng）福（fú）村利用种植的230余个品种、22万株梅（méi）花规模，开发（fā）了（le）一（yī）系列梅（méi）花旅游产品，形成（chéng）梅花产业链。赋予“荷塘月色”的音乐（lè）、绘画艺术内涵，再（zài）现“江家菜地”的（de）农耕文化，展现“东篱菊园”“环境·人（rén）文·菊韵·花海”等（děng）韵味，变单一的农业生产为吸引（yǐn）市民体验、休闲的文化消费（fèi）行为，使文化产业与农业产业相（xiàng）得益彰，实现“五（wǔ）朵（duǒ）金花”品牌的可持续（xù）发展。

（三（sān））以活（huó）动促发（fā）展（zhǎn），扩大（dà）品牌影响

2003年至2006年，“五朵金花”依次开放（fàng）。为给“五（wǔ）朵金（jīn）花”造势，先后组（zǔ）织（zhī）开（kāi）展（zhǎn）了“四川省首届花卉博览（lǎn）会”、“激情红砂（shā）之夜”、“中（zhōng）国·成都·首届（jiè）梅花（huā）节”、“花卉时节（jiē）”、“2005中国娇子·菊花节”、“2006荷塘（táng）月色（sè）·彩（cǎi）灯节”等一系列大型文化活（huó）动，共计120余场次。2004年12月，中国·成（chéng）都首（shǒu）届梅花文化节（jiē）在“幸福（fú）梅林”拉开帷幕，为期一个月的（de）文化活（huó）动让“幸福梅林”成（chéng）为一片欢（huān）腾的海洋，吸引游客130余万人。2005年10月29日，“2005中国·娇子菊花（huā）节”隆重（chóng）开幕，“书（shū）画菊花描绘锦（jǐn）江、电（diàn）子音乐时（shí）尚锦（jǐn）江、缤纷彩绘美（měi）丽锦江、校园音乐流行（háng）锦江、聚焦东篱感受锦江、菊艺创意缤纷锦（jǐn）江”等文（wén）化活动相继亮相，吸引（yǐn）游客14万人。2005年12月31日，开灯迎客的“2006荷塘月色·彩（cǎi）灯节（jiē）”则成为集精品文艺（yì）演出（chū）、名（míng）特小吃荟萃、名（míng）家名画展、民间（jiān）工艺（yì）展、摄（shè）影作品展（zhǎn）为一体的现代（dài）彩（cǎi）灯盛会。

丰富多彩的（de）文化活动大大提升了“五（wǔ）朵金花”的品牌（pái）影响力（lì），每年吸引（yǐn）数百万人（rén）前来休（xiū）闲（xián）度假。

旅游小镇的发（fā）展应该向（xiàng）一定的主题化（huà）发展，主题形（xíng）成（chéng）吸引力、主题产生差异（yì）化（huà）、主题增强（qiáng）竞（jìng）争力。而主题的选择是在现状环（huán）境的精挑细（xì）选的基础上罗列其突（tū）出要素，并经过（guò）横向、纵向（xiàng）的比（bǐ）较（jiào）最终（zhōng）确定其核（hé）心要素，并以此（cǐ）为亮点进行渲染与创作，可以创造出世界唯一的、第一的（de）、专一的（de）旅（lǚ）游（yóu）精品。

作者（zhě）系（xì）开云网页版_开云和麦肯咨询助理陈咏君