对（duì）话丨宋志平（píng） 赫尔曼（màn）·西蒙（méng）

文（wén）字整理丨韦敏（mǐn） 

摄影（yǐng）丨姚咏梅

活动组织策划丨《企业家》杂志社 赫尔曼·西蒙（méng）商学院

当前，以价格战为（wéi）主（zhǔ）要手段的行业内卷式（shì）恶性竞争给众多企业带来了（le）困扰。为此，著名经营管（guǎn）理专家、中国上（shàng）市公司（sī）协会会长、中国企业改革（gé）与发展（zhǎn）研究（jiū）会首席（xí）专（zhuān）家宋志平，与德国著名管理思（sī）想家（jiā）、畅销（xiāo）书《定价制胜》作者（zhě）赫尔曼·西（xī）蒙教（jiāo）授，于（yú）2024年9月23日在北京就企业定价策略（luè）和如何避免恶（è）性竞争等问题进行了深入对话。

宋志平

管理工程博士，企业经营管理专家，中国上市公司协（xié）会会长，中国企业改革与发展研究会首席（xí）专家（jiā）。他经（jīng）营（yíng）企业40年，先（xiān）后把中国建材、国药集团两（liǎng）家企业带（dài）入世界500强。他推动（dòng）的水泥（ní）重组（zǔ）整合实践入选（xuǎn）哈（hā）佛案（àn）例库，他归纳总结的三精管理荣获全国（guó）企业管理（lǐ）现代化创新成果一（yī）等奖。

宋志平是三届全国工商（shāng）管理专业学（xué）位研究生(MBA)教育指导委员会委员，中国高（gāo）质（zhì）量MBA教育（yù）认证理事会（huì）理（lǐ）事。他在（zài）清华大（dà）学（xué）、北京大学、中国科（kē）学技术大学等（děng）高（gāo）校（xiào）做企业实（shí）践教授，著有《经营方略》《问（wèn）道管理（lǐ）》《企业迷思（sī）》《三精管理》等。宋志平以卓越的成绩先后获得袁宝华企业管（guǎn）理金（jīn）奖、石川馨-狩野奖、《财富》CEO终生成就奖等多项（xiàng）殊荣（róng）。

赫尔曼·西蒙

德（dé）国著名管理思想家，被誉为“隐形冠（guàn）军（jun1）之父”，世（shì）界领先的（de）价格咨询公司Simon Kucher的创始（shǐ）人兼名誉主席。该公（gōng）司拥有47个办事处和（hé）2200名员工，1995年至2009年，他担任该公司的首席执行官。他是战（zhàn）略、营销（xiāo）和定价（jià）方面的专家，也（yě）是世（shì）界上最具影响力的管理（lǐ）思想家“Thinkers50名人（rén）堂”中唯一（yī）的德国人。

西蒙（méng）是美因茨大学和比勒费尔德大学的工商管（guǎn）理和市（shì）场营销（xiāo）教授，也是（shì）哈（hā）佛商学院、斯坦福大（dà）学、麻省理工学（xué）院、伦（lún）敦商学院、欧洲工商管理学院和东京庆应义（yì）塾（shú）大学的客（kè）座教（jiāo）授。他拥有中国、波（bō）兰、斯洛文（wén）尼亚和德（dé）国大（dà）学的荣誉博士学位。在中国，有以他名字命（mìng）名的培训机构“赫（hè）尔（ěr）曼·西蒙商学院”。他以30种语言出（chū）版了40多（duō）本书，其中包括《隐形冠军》《定价制（zhì）胜》等（děng）关（guān）于隐形冠军和价（jià）格管理的世界畅销书。

01 定价对利（lì）润的影（yǐng）响有十倍（bèi）的关系（xì）

宋（sòng）志平：多年来，我一直是您的读者。最早（zǎo）读（dú）的（de）是您的《隐形冠军（jun1）》，我曾在电视节目中专门讲解过这本书（shū）。后来又读了您的《定价制（zhì）胜》，现在您又出版了新书——《真（zhēn）正的利（lì）润：从来（lái）没（méi）有一家公司因为盈利而破产》（以下简称《真正（zhèng）的利润（rùn）》）。实际上，这些书之间是有联系的（de）。我昨天（tiān）刚（gāng）从（cóng）义乌回来（lái），参观了双童吸（xī）管公司。他们每生产（chǎn）100根饮料吸管，毛利润（rùn）只有8分钱，但（dàn）去年吸管业务的（de）收入达到（dào）4亿元（yuán）人民币。他们（men）走了一（yī）条创（chuàng）新和品牌之路，甚至把一根吸管都做得（dé）与众不同。他们也采（cǎi）取了（le）高品质、高价格的路（lù）线（xiàn），不做（zuò）低端（duān）产品，不打价格（gé）战，取得了可观的利润（rùn）。双（shuāng）童吸管是（shì）典型的（de）专精特新“隐形冠（guàn）军”，您也（yě）在书（shū）中（zhōng）将其作为重要案例。其董事长楼仲平先生还（hái）让（ràng）我转达对您的问候。

赫尔（ěr）曼·西蒙：宋先生，我（wǒ）也非（fēi）常高兴能与您（nín）讨（tǎo）论企（qǐ）业和“隐形（xíng）冠军（jun1）”相关（guān）的问题。我相信中德两国有许多共同话题，可以相互学习。中德在全球都是非常重要的经济体，我（wǒ）们在经（jīng）济领域有很多合作（zuò）机（jī）会，尤其是两（liǎng）国在（zài）出口方（fāng）面都很强劲，各有优势（shì）。《隐形冠军》关注的是全球各行业中处于领先地位的（de）中型企业。刚才您提到（dào）了一家中国非（fēi）常知（zhī）名的吸管公司。过去，我们也发现（xiàn）中国类似（sì）的（de）“隐（yǐn）形冠（guàn）军”企业正在快速增长。与三年前相比，中国的“隐形冠军”数量增加了（le）100多家。相应地，德国新增加了约250家“隐形冠军”企业。我们目（mù）前面（miàn）临着相似的背景，我很高兴今天能就这些问（wèn）题与您交流。

宋志平：西蒙先生，今天（tiān）除了“隐形冠军”的话题外，我还想请您谈谈产品（pǐn）定价（jià）的（de）问（wèn）题。在中国商（shāng）界，大（dà）家对“隐形（xíng）冠（guàn）军”已经比较熟悉，中国（guó）目前（qián）正在推（tuī）动专精特新“小巨人（rén）”和单项（xiàng）冠军的发展（zhǎn）。现在，企业（yè）面临的一（yī）个突（tū）出问题是，许多行业在（zài）内卷，打价（jià）格战。您的《定价（jià）制胜》出版后，我曾送给一些同事（shì）和企业（yè）家朋友（yǒu），希望大（dà）家通过书中的观点来研究产品定价。在《真正的利润》中，您提到了两（liǎng）个小公（gōng）式：利润等于收入减成本，收入等于（yú）销量乘以价格。在这（zhè）种关（guān）系中，许多企业觉得他们可以控制成（chéng）本，增加销量，但对价（jià）格却无（wú）能为力，感到非常被动。所以大家（jiā）就以降低成本和增加销量（liàng）作为主（zhǔ）要的竞争手段。这（zhè）也是（shì）我（wǒ）们出（chū）现内卷的深层次原因，一些企（qǐ）业（yè）甚至无限制（zhì）地（dì）降（jiàng）价。今天，我们（men）也希望您能对（duì）中国的企业家（jiā）谈谈定价（jià）问题，以及企业在（zài）过剩条（tiáo）件（jiàn）下（xià）如何把握竞争，应该如何竞争。

赫尔曼·西蒙：刚才您（nín）提到了（le）中国一些（xiē）企业的（de）现状以及价格战和（hé）内卷（juàn）的问题。我想从两个（gè）方面（miàn）分（fèn）享我对定（dìng）价的看法。一方面是（shì）我个人的（de）历史以及我（wǒ）所代表的公司的历史。我曾在大学（xué）任教16年，期间主要研究与（yǔ）定价（jià）相关的理论（lùn）和学术（shù）问题。之后，我与我（wǒ）的博士生一（yī）起（qǐ）创立了西蒙顾和管理咨询公司。在全球（qiú）范围内（nèi），我们（men）从事的业务就是定价咨询。我们将所研究（jiū）的定价理论应（yīng）用于实践，帮助企业获（huò）得稳（wěn）固的利润。今天（tiān），我们（men）在全球拥有（yǒu）2200名员工和47个办公室，2023年的（de）收入（rù）为5.78亿美元，约合人（rén）民币40多亿元。我们（men）是全（quán）球（qiú）定（dìng）价咨询的领导者，在中国的上海、北京和香港设有三个办事处。

另一方面是（shì）关于中国企业（yè）的。回顾中国企业的发展历史，最初基（jī）本上（shàng）是以低价、低质量、低成本赢得市（shì）场（chǎng），在全球开展竞争。但近（jìn）年来，中国企业（yè）也发生了巨大变（biàn）化（huà）。我们注意到（dào）中国企业的成本也在（zài）上升，这意味着中国（guó）产（chǎn）品的价（jià）格也（yě）需要提高。当然（rán），中国产（chǎn）品（pǐn）的质量也（yě）在不断提（tí）升，中国的技术（shù）也取得了长足的进步，但中国产品（pǐn）在品牌方面仍有弱（ruò）点。在2023年全（quán）球品（pǐn）牌价（jià）值排（pái）行榜前100位（wèi）中，中国只有两家：小米，排名第87位；华为，排名第（dì）92位。中国企业（yè）需要做的是，像全球知名（míng）企业和品（pǐn）牌一样，不断提升产品价值、创新能力、服务（wù）能力（lì）和产品质量，以提高中（zhōng）国（guó）企业在全（quán）球的品（pǐn）牌声（shēng）誉和知名度。

中国企业需（xū）要（yào）做的是，像全球知（zhī）名企业和品牌（pái）一样，不断提升产品价值、创新（xīn）能力（lì）、服（fú）务能力（lì）和产品质量，以提高中国企业在全球的品牌声誉和知名度。——赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙

但需要（yào）注意的是，品（pǐn）牌的（de）提（tí）升（shēng）不是一蹴而就的，而是需要多年甚至几十年（nián）的努力。我（wǒ）们主要提（tí）供的服务是为大型和中（zhōng）型企业提（tí）供定价策（cè）略（luè），以（yǐ）提高利（lì）润和实现增长。利（lì）润等于价格乘以销量减去成本。根据（jù）我们的研究（jiū），定价对（duì）利润（rùn）的（de）影响（xiǎng）有十倍的关系，而成本只有六倍的关系，销量只有（yǒu）四倍（bèi）的关系（xì），因为销（xiāo）量（liàng）增加后，相应的（de）成本也会上（shàng）升。我（wǒ）们支持（chí）中国企业提高（gāo）利润（rùn），因为（wéi）只（zhī）有利润才（cái）是企（qǐ）业生存的关键。

定价对利润的影响有（yǒu）十倍的关系（xì），而（ér）成本只有六倍的关系，销量只（zhī）有四倍的（de）关系，因为销量增（zēng）加后，相（xiàng）应（yīng）的（de）成本也会上升（shēng）。

——赫（hè）尔曼·西蒙

中国一些行（háng）业正面临过剩（shèng）和价格战的问（wèn）题。事实（shí）上（shàng），这（zhè）两种情况都会（huì）对企业利（lì）润（rùn）产生负面影响。我们希望（wàng）通过（guò）精细的定价策略（luè）来提高企业利润。

02 要以为客户提供的价值来决定（dìng）价格

宋志（zhì）平：最近（jìn），中央提（tí）出要强化行业自律，防止（zhǐ）“内（nèi）卷式”恶性竞争。实际上，一（yī）些（xiē）行业进行“内卷（juàn）式”竞争，这是（shì）非（fēi）常不可（kě）取的，因为这涉及盲目的（de）降（jiàng）价。当价格降（jiàng）得太低时，整（zhěng）个行业就容易出现亏（kuī）损。这是我们许多企业今天面（miàn）临的问题。低（dī）价意味着没有利润，没有利（lì）润还可能影响企业的价值，带来一系列（liè）问题。

▲宋（sòng）志平（píng）与赫尔曼·西蒙探讨（tǎo）定（dìng）价策（cè）略。

西蒙先生是（shì）定价专家（jiā），曾（céng）帮助（zhù）全球1万多家企业进行（háng）定价。希望（wàng）您未来能在定价方面为我（wǒ）们（men）的（de）企业提供（gòng）更多指导。我们发（fā）现，很多企业将产品定价权主要交给了销售人员，但实际上（shàng），价格应该（gāi）由管理者来（lái）制定。记得稻盛和夫曾说过：“定价即经营，定价定生（shēng）死（sǐ）。定价不应该由销售人员决定，而应该由企（qǐ）业领导者来决（jué）定。”但许多企业领（lǐng）导（dǎo）者（zhě）认为，价格是由市场（chǎng）决定（dìng）的，他们感（gǎn）到无可奈何，形成了误解（jiě）。大家都专注于抢占市（shì）场份额，只关注销量（liàng）和成本，却忽视了定价，觉得自己无力掌控。实（shí）际（jì）上，您（nín）在《定价制胜》中也（yě）提出，管理者应该主动（dòng）掌握定价，而（ér）不是被动（dòng）适应价格。相信《定价制胜》对今天的中国企业家（jiā）有很好的参考价（jià）值。这次（cì）出版的（de）《真正的利润》也是《定（dìng）价制胜》的姊（zǐ）妹篇，因为它（tā）基于只有（yǒu）好价（jià）格才有真正利润的（de）前提，揭示了利润是（shì）企业（yè）的根本，没有利润就无法生存，两者的（de）关（guān）系非常清晰。

 

定价即经营（yíng），定价定生（shēng）死。定价不应该由销售（shòu）人员决定，而应该由（yóu）企业领导者来决定。——稻盛和（hé）夫

          希望我们的企业（yè）家和（hé）读者能听取（qǔ）西蒙先生的建（jiàn）议，聆听您的声音（yīn），认真阅读（dú）《定价制胜》和（hé）《真正的利（lì）润》，这两（liǎng）本书对大（dà）家做企业都有用。尤其（qí）是《定价制胜》，虽然它出（chū）版已有几（jǐ）年，但（dàn）我们今天应该认真重温（wēn），对中国企业（yè）解决当前（qián）面临的问题也十分有意（yì）义。

赫尔曼·西蒙：关于定价和（hé）利（lì）润，您确实非（fēi）常了解。我（wǒ）也（yě）有几点想补充与您分享（xiǎng）。我们（men）调查了全球许多企业的定价（jià）问题，涉及数千家（jiā）公司。我们发现有59%的（de）企业卷入（rù）了价格战，其中程度（dù）最（zuì）严重（chóng）的国家是（shì）日本。在日本，86%的企业（yè）参与（yǔ）了高度激烈的价格战，这必然带（dài）来低利润，因此日本企业的利润（rùn）率（lǜ）只有2.4%，而全球（qiú）平均为（wéi）5%。中国的价格战也非常（cháng）激烈，但（dàn）中国企业的利（lì）润率没有日（rì）本那么（me）低。价格战是（shì）利润杀手。因此，为了避免价格战，我（wǒ）们需要采取合理的（de）定（dìng）价策略。在（zài）中国普遍存在的过剩条件下（xià），实际（jì）上很难避免价格战（zhàn）。我们首先需要做的是控制并尽可能（néng）减少产（chǎn）能（néng）。例如（rú），光伏产业面（miàn）临（lín）的（de）价格战（zhàn），或者汽车行业电动车与（yǔ）内（nèi）燃机（jī）汽车之间的价（jià）格战，都（dōu）非（fēi）常危险。刚才（cái）您也提到（dào），在中（zhōng）国企业中，销售人员比管理层（céng）拥有更多（duō）的定价权。我认（rèn）为这涉（shè）及定价策略的问题。我（wǒ）们需要将定价策略收归管理层，让管理层制定明（míng）确的定价规则。在进行价（jià）格定位（wèi）时，我们（men）需（xū）要考虑我们想去哪里，以及（jí）如何到达那里，这与产品价值有关。要以为客户提供的（de）价值（zhí）来决定价格，而不是相（xiàng）反（fǎn）。我们需要做的是为（wéi）客户提供精准的价值。只有当我（wǒ）们能够为客户（hù）提供精准而明确的价值时，他们才愿意为（wéi）之付费。价值越高，客户愿意支付（fù）的价格就（jiù）越高。因此，这带来了另一个挑战，就是我们需要持续创新（xīn），这意味着研（yán）究新技（jì）术，用它们来满足客户需求。如果一（yī）项新（xīn）技（jì）术不能满足客（kè）户需求，无法（fǎ）比现有技术更好地满足他们，那么它就没有价值。因此，我（wǒ）们（men）需要关（guān）注客户需（xū）求，满足他们，为客户（hù）提供高价值的产品和服务，以（yǐ）实现高定价，获（huò）得更（gèng）高的利润（rùn）。全（quán）球范围内，中国一些企业在“走出去”方面（miàn）仍缺乏足（zú）够（gòu）的经验，包括定价和销（xiāo）售（shòu）策（cè）略（luè）方面（miàn）的经验。西蒙顾和所做的就（jiù）是为这（zhè）些走向全球的中国企业提供具（jù）有国际视野的定价策略。

如果一项新技术不能（néng）满足（zú）客户需求，无法比现有技术更（gèng）好（hǎo）地满足他们，那么它就没有（yǒu）价（jià）值。我们（men）需要关注客户需求，满足他们，为客户提供（gòng）高价（jià）值的产（chǎn）品和服务，以实（shí）现（xiàn）高定价，获得（dé）更（gèng）高的利润。

——赫尔曼·西蒙

       我们需要逐步将中国企（qǐ）业过去的低成本、低价格（gé）模（mó）式升级到高端市场（chǎng），以制定更高（gāo）的价格。您刚才提到价格影响（xiǎng）公司的股价，确实如此（cǐ）。我们在欧洲和（hé）美（měi）国做了几项研究，探（tàn）讨定价公（gōng）告与股价之（zhī）间的关系。企（qǐ）业的股价也与其（qí）品牌有关。我发现（xiàn）许多中国企业都（dōu）非常有活力。我想（xiǎng）了解您对成本、价格和股价的看法。

我们需要逐步将中国企业过去的低成（chéng）本、低价格模式升级到（dào）高端市（shì）场（chǎng），以制定更高的价格。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格战去抢市场份额并不可取

 

宋志平（píng）：我（wǒ）在建材领域工作了40年，带领企业（yè）从小做到大。建材行业在（zài）中国也（yě）是竞（jìng）争（zhēng）非常激烈的行业。过（guò）去，我对（duì）中国水泥行业（yè）进行了大（dà）规模整（zhěng）合。整合后，一（yī）个重（chóng）要的任务是维（wéi）护水泥价格。价格对（duì）我（wǒ）们来说是至关重要的事情。所以在中国（guó）建材集团的经营（yíng）会上，50%的时间都（dōu）在研究价格等经（jīng）营（yíng）问（wèn）题（tí），50%用于内部（bù）管（guǎn）理。当时，水泥价格比较（jiào）稳（wěn）定，企业也（yě）获得了不少（shǎo）的利润。我一（yī）直主张企业（yè）要特别重视定价（jià），但很多企业为了（le）扩大市场份额，参与低价竞争。降价后，对手也会进（jìn）行报复（fù），导致价格一（yī）轮轮下（xià）跌（diē）。实际上，发起价格战的企业并没有获（huò）得多（duō）少市场份额，反而大幅降低了价格。这就是（shì）目前中国许（xǔ）多行（háng）业的现状，因为许多产品实（shí）际（jì）上价格（gé）弹性很低，降（jiàng）价并不一定会增加销（xiāo）量（liàng）。所以盲目降价没（méi）有前途。

很（hěn）多企业为了扩大市场（chǎng）份额，参（cān）与低价竞争。降价后，对手（shǒu）也会进行报复（fù），导致价格一（yī）轮轮下跌（diē）。实际上，发起价格战的企业并（bìng）没（méi）有获得多（duō）少市场（chǎng）份额（é），反而大（dà）幅降（jiàng）低了价格。——宋志平

        另一方面（miàn），企（qǐ）业需要从（cóng）红海（hǎi）走向蓝海，一个重要的（de）点是创新和（hé）打（dǎ）造品牌。例如（rú），华为最近（jìn）推出了一款三折叠（dié）手机，在市场上（shàng）取得了很（hěn）好（hǎo）的效（xiào）果。这表明，正如您所说，企业应（yīng）该重视创新、技术和品牌，创造真（zhēn）正的价值，这是（shì）定（dìng）价的（de）核心。但对（duì）于（yú）许多传统企业，如大（dà）型的水泥、钢铁和化工（gōng）企业，价（jià）格可能非常重（chóng）要（yào）。如果产品降价，它们可（kě）能面临全行业亏损的局面。因此（cǐ），我们要特别关注定价（jià）问题，因为无（wú）限制地降价会导致整个行（háng）业亏（kuī）损。我提出了行（háng）业利益高于企业利益的概念（niàn），企（qǐ）业利益孕育于（yú）行业（yè）利益（yì）之中。“覆巢之下（xià），焉有完（wán）卵？”作为企业，我们既要竞争也要合作，不（bú）能（néng）只竞争（zhēng）不合作。当然，合作不是串通（tōng），而是需要在定价上自律（lǜ）。市场经（jīng）济是竞争的经济，但竞争包括良性（xìng）竞争和恶性竞争。我们（men）主张（zhāng）良性（xìng）竞争（zhēng），即有（yǒu）序和自律的竞争。恶性竞争是盲目的（de）降（jiàng）价。

 

▲宋志（zhì）平与（yǔ）赫尔（ěr）曼·西蒙探讨中（zhōng）国企业的良性竞争模式。

无限制地降（jiàng）价会导致整个行业亏损。行业利益高于企业利益（yì），企业利益孕育于行业利益之中。作为企业，我们（men）既要竞争（zhēng）也（yě）要合（hé）作，不能只竞争不（bú）合作。合（hé）作不（bú）是串通，而（ér）是需要在定价上自（zì）律（lǜ）。

——宋志平（píng）

一些行（háng）业（yè）进行“内卷式”的恶（è）性竞争，缺乏自律。由于恶性竞争和大规模的降价，会使整（zhěng）个行业面临亏损。我们希望企业能理性地看待市场竞（jìng）争。

今天（tiān），我们的（de）对话从“隐（yǐn）形冠军”开（kāi）始，我们（men）也希（xī）望您能（néng）更多地向中国企业家和（hé）各个行业讲述竞争理论和定价原理，提供更多指导（dǎo）。这（zhè）将有助于企业家（jiā）了解价格是如何形成的，如何设定合理的（de）价（jià）格，以及如何避免“内卷（juàn）式（shì）”恶性价格战。这对（duì）中国企（qǐ）业和（hé）各个行业来说至关重要。

关于内卷，其实（shí）有（yǒu）两（liǎng）种看法。一种认为，内（nèi）卷会（huì）促进（jìn）竞争，会使企（qǐ）业降（jiàng）低成（chéng）本，取得（dé）低价竞争优势。另一种观点（diǎn）认为，企业应进行有序和良性（xìng）的竞争，专注于技术创（chuàng）新、质量（liàng）提升、品牌（pái）建设（shè）和服务增强（qiáng），而不是仅仅依靠（kào）降价和低价来（lái）打（dǎ）价格战（zhàn）。我赞同后一种观点，主张企业开展良性竞（jìng）争。企业之间应合作、自律，同时提升技（jì）术创新能力、质量、品牌建设和客户服（fú）务（wù），从而增加价值，而不是仅仅（jǐn）进行（háng）价格竞争。

 

企业之（zhī）间（jiān）应合作、自（zì）律，同（tóng）时提（tí）升技术创新能力（lì）、质（zhì）量、品牌建设（shè）和客户服务，从而增加（jiā）价值（zhí），而不是仅仅进行价格（gé）竞争。——宋志平（píng）

       赫（hè）尔曼·西蒙：您曾执掌过中国建材这（zhè）样的企业，其实这种传统（tǒng）行业竞争也非常激烈，我（wǒ）再次跟您（nín）分享一下自（zì）己的经（jīng）验。有一家德国汽车喷涂工（gōng）厂，它原来在行业里做得很不错。之前全球在这个领（lǐng）域（yù）里一（yī）共有4家非常大的汽车（chē）喷（pēn）涂工厂，其（qí）中有2家（jiā）来自德国，一家来自瑞（ruì）典，还有一家来自美国。这两家（jiā）来（lái）自德（dé）国的企业都是上市公司，他们（men）的产能是过剩（shèng）了，在2008年金融危机到来之后（hòu），其中有一家（jiā）就退出了这个（gè）产业，因为它破产了，另外一家就进行了降产。在此（cǐ）之后，其他（tā）两家逐渐适应了这（zhè）个（gè）市场（chǎng），也出现了（le）项目缩减的（de）情（qíng）况，但德（dé）国的“隐形冠军”企业反倒在这个过程中异军突（tū）起，有了（le）大（dà）的增长，这得益于（yú）它们的定价（jià）及所（suǒ）占的（de）行业优势。我（wǒ）们未来需（xū）要参考“隐形冠军”企业（yè）的现代模式，就是它们有自己的业务生态系统。像（xiàng）一些传统的机械企（qǐ）业，要有自己的核（hé）心技术，还要（yào）有（yǒu）对应（yīng）的软件，甚至AI技术、传感器、激光技术，等等。但像这样的企业，它们不太可能由（yóu）自己亲自（zì）研（yán）发，因为所需（xū）时间是非常（cháng）久的。有一些高科（kē）技企业，比如徳国一家公（gōng）司就（jiù）是以通过（guò）寻找业务（wù）合作伙伴为自己提供（gòng）所需的技（jì）术和产品的模式（shì）进行产品开发、生产的。该（gāi）公司也从中国（guó）选（xuǎn）供（gòng）应商做（zuò）试制，它（tā）还从以色列、法国（guó）选择供（gòng）应（yīng）商，来自（zì）5个国（guó）家的供应商共同为它（tā）的（de）1个（gè）产（chǎn）品提供对（duì）应的零（líng）配件（jiàn）。这就是未来的一（yī）种全球（qiú）合（hé）作模式，进（jìn）行（háng）全（quán）球采购，寻找全球业务伙伴一起（qǐ）构建极为复杂的技术系统（tǒng）。这是我们要（yào）走的一条新的道路，也是（shì）我们要创建的高（gāo）科技世界。苹果来自德国的供应商数量共有767家，其中（zhōng）很（hěn）多都是隐（yǐn）形冠军企业，这些（xiē）企业共同为苹果提供各自的产品和（hé）服务。比如有一家来自汉堡（bǎo）的公司为（wéi）苹果（guǒ）手机（jī）系统提（tí）供19种胶水，还有另外的2家供应商共同来为（wéi）手机提供超过30种的胶水产品，这就是（shì）我们未来要面临（lín）的深度技术合作模式、全球合作（zuò）模（mó）式。

 

 

▲宋志（zhì）平与（yǔ）赫尔曼·西蒙互赠图书。

宋（sòng）志（zhì）平（píng）：今天，您（nín）讲了很多对我（wǒ）们当（dāng）前的中国企业非（fēi）常（cháng）有（yǒu）指导意义的内容。第一，企业应重视定价决策；定价（jià）对利润的影响有十（shí）倍的倍数关系。第二，在行业产能过剩时，大（dà）企业应减（jiǎn）产（chǎn），以缓解激烈的（de）竞（jìng）争（zhēng），而不是通（tōng）过压（yā）价（jià）来抢占（zhàn）市场份额。第三，提高品牌知名度（dù），以增强企业定（dìng）价能（néng）力。第四，利用差（chà）异化（huà）和（hé）细分化，创造（zào）“隐形冠军”，以摆脱竞争的红（hóng）海。我还想补（bǔ）充一下，在产能过剩的情况下，大企（qǐ）业的竞争心态至关重要（yào）。例如，去年（nián）中国的白（bái）酒（jiǔ）行业（yè）销量下（xià）降5.1%，但收入增长9.7%，利润（rùn）增（zēng）长7.5%。整个行业创造了2000多亿元的（de）利润。我问（wèn）酒（jiǔ）业协会（huì）这是如何做到的，他们说白（bái）酒行业开展竞合，不打（dǎ）价格战。竞争主（zhǔ）要（yào）集中在技术、质量、品牌和（hé）服务，从不比拼低价格。他们还提到（dào），在行（háng）业竞合中，领军企业非（fēi）常重要（yào），尤其是前两名，如茅台和五粮液，不打价格战，引导了整个行（háng）业（yè）的市场生态。相比之下（xià），其（qí）他（tā）行业的一些领头企业为了抢占市场份（fèn）额，缺乏价格自律，实际上既伤害（hài）了行业，又伤（shāng）害了同行，同时（shí）也伤害（hài）了自己，其利润（rùn）和股（gǔ）价都有（yǒu）所下（xià）降。这些企业应该认真（zhēn）反思。今天非常感谢西蒙（méng）先生，也希（xī）望大（dà）家多阅读西（xī）蒙先生的（de）《定价制（zhì）胜》和《真正的利润》。我最近写了一本（běn）《有效的经营（yíng）者》，主要讨论企（qǐ）业在当今（jīn）不确（què）定环境下如（rú）何做出正确选择（zé）的一些思（sī）考（kǎo）。我在书中也讨（tǎo）论了企业竞（jìng）争和竞合的问题（tí），提出了克服行业内（nèi）卷的五（wǔ）项措施，也讲（jiǎng）解了企业（yè）如（rú）何从（cóng）量（liàng）本利（lì）到（dào）价本利，即在（zài）市场短（duǎn）缺情况（kuàng）下（xià），“量本利（lì）”比较有效（xiào），但在（zài）市（shì）场（chǎng）严重（chóng）过（guò）剩（shèng）情况下，企业就（jiù）得更重视“价本利”的经营理念，即（jí）稳价、保量、降本，即（jí）使适（shì）当减量，也要稳住价格。书中也引（yǐn）用（yòng）了您关于“隐形冠（guàn）军”和“定价（jià）制胜”的一些观点（diǎn）。

在（zài）市场短缺情况下，“量本利”比较有效，但（dàn）在（zài）市场严重过剩情况下，企业就得更重视“价（jià）本利（lì）”的经（jīng）营理念，即稳价、保量、降本（běn），即使适当减量，也要稳住价（jià）格。

——宋志平

赫尔曼·西蒙：宋（sòng）先生（shēng）是（shì）一（yī）位对（duì）企业经营和管理有着深刻见（jiàn）解的企（qǐ）业思想家。您的（de）观点对指导中国企业稳定经营和健康（kāng）发展非常有意义。我（wǒ）也期待（dài）今后能有更多交（jiāo）流，让企（qǐ）业创造更多“隐形冠（guàn）军”，开（kāi）始（shǐ）合理定价，最终获（huò）得真（zhēn）正的利润，取得更大的成就。谢谢您。