作者介绍：郑泽国（景区营（yíng）销专家；昆明开云网页版_开云和麦肯企业（yè）管理咨（zī）询（xún）有限公司、云南智研旅（lǚ）游投资有限（xiàn）公司高级顾问）

“景区销售工（gōng）作中，如何处理直销与分（fèn）销的关系？这是困（kùn）扰我（wǒ）们很久很久了的问题！景区不敢自己大规（guī）模做（zuò）宣传，怕得罪分销商。分销商如果（guǒ）不合作（zuò），怎样完成销（xiāo）售（shòu）任务？弱势景区，到处看（kàn）别人（rén）脸色（sè），生怕被分销商抛弃……”

 

湖北某景区的一位营销（xiāo）经理，这样向我诉说他的苦（kǔ）恼。的（de）确，直销还是（shì）分销（xiāo），是景区营销决策（cè）中的一（yī）个重大问题。它不仅影响景区产品（pǐn）能否顺（shùn）利进（jìn）入（rù）旅游目标市场，直（zhí）接关系（xì）到景区的生存和（hé）发展，还（hái）牵涉到景区和（hé）旅游分销（xiāo）商的关系处理，所以必须（xū）慎重以（yǐ）待。

中小型景区（qū）如何（hé）处（chù）理直（zhí）销和分销的关系？应（yīng）以直（zhí）销为主（zhǔ）？分销为主？还是直销和分（fèn）销并存？在回答这些（xiē）问题之前，我们对景区（qū）的直销和分销，先（xiān）要（yào）有一（yī）个基本认识。

直销，是指景区（qū）不通过中（zhōng）介机构（gòu），直接（jiē）面向终（zhōng）端（duān）消（xiāo）费（fèi）者销（xiāo）售自己的产（chǎn）品和服务。其执（zhí）行主体，可以是景区的营销中心或市场营销（xiāo）部，也可（kě）以是景区控股或参股（gǔ），但具有（yǒu）独立法人（rén）资格的旅（lǚ）游公司（sī）。景区直销的方式，主要有上门推销、邮寄促销、电话销售、网上销（xiāo）售、会议推广（guǎng）以及设立驻外（wài）办事（shì）处等（děng）等。

分销，是指景区通过某种契（qì）约（yuē）形式，将销售任（rèn）务委托给旅（lǚ）游经销商、代理商以及其他专业机构（gòu）去完成。在（zài）委托销售的同时（shí），景区也会（huì）相应做出（chū）承（chéng）诺，让渡部（bù）分销售权限给代理机构，如（rú）时间（jiān）地点（diǎn）的选择和（hé）门票（piào）价格（gé）的确定。其执行主体，是（shì）旅（lǚ）游分销渠道内的（de）各个经销商、代理商（shāng）和专业机构（gòu）。

通常来讲，分销这种（zhǒng）营销模式，可以充分（fèn）利用（yòng）分销（xiāo）渠道网络（luò）化、系统（tǒng）化、规模（mó）化、专（zhuān）业（yè）化等多种特性，面向大众旅游市场迅速及（jí）时（shí）地提供多样化的旅（lǚ）游产品和服（fú）务。从提高营（yíng）销工作效率（lǜ）和专业（yè）化服务水准的角度出（chū）发（fā），景区以分销为主，是比较适宜的（de）。事（shì）实上，国（guó）内多数景区（qū）目（mù）前采用的都（dōu）是这种形式（shì）。

但是，一些（xiē）新建的（de）中小型景（jǐng）区（qū），在市场导入期常会出现产品难以顺利分销的情况（kuàng）。新景区知名（míng）度不高，其（qí）内（nèi）部（bù）旅游项目和（hé）配套（tào）服务也不够完善，旅游分销（xiāo）商因（yīn）为担心潜在的（de）市场风（fēng）险，往往不（bú）太（tài）愿意代（dài）理和销售景区产品。即使勉强接受，其（qí）市场推广力度（dù）也不足。而此时景区投（tóu）资人（rén）又迫切希望尽快产（chǎn）生效（xiào）益，以收回前期巨额投资，使得营销人员遭受来自（zì）景区内外部（bù）的双重（chóng）压力。如果（guǒ）分销渠道迟迟难以打开，营（yíng）销人员就（jiù）可（kě）能产生较强烈的直销冲动。文（wén）中这位营销经（jīng）理，遇（yù）到的就是这种情况。

由（yóu）于（yú）跟（gēn）旅游分销商已有代（dài）理（lǐ）协议，营销人（rén）员既想自己直销，又不（bú）敢大张旗鼓（gǔ），怕（pà）因此得罪分销商（shāng）。这样一来，景区切入市场的营销动作（zuò），就不够干（gàn）净利（lì）落，显得（dé）犹犹（yóu）豫豫和束手束脚。而（ér）这种状态，是景区营销工作的（de）大忌。如果久拖不（bú）决（jué），就（jiù）会贻误时机（jī），削弱景区的市场宣传和促销力度。

景区能不能以直销（xiāo）为主呢？对（duì）此，要具体情况具体分析。从国内旅游市场的实际运作来看（kàn），大型景区以分销（xiāo）为（wéi）主，已（yǐ）是一种市（shì）场共识。但是，这并不意味着中小型景区就（jiù）不（bú）能选择直销。关（guān）键要看（kàn）直销跟分（fèn）销相比，是否更具有（yǒu）经（jīng）济性、适应性（xìng）和可控制（zhì）性。

所谓经济（jì）性，简单说（shuō），就是从成本角度考虑，哪种营销方式对景区更加经济？

景（jǐng）区（qū）的直销形式有多种，景区产（chǎn）品及其目标（biāo）市场的情（qíng）况也是千（qiān）差万别。但如果决定以直销（xiāo）为主，有一个原则必（bì）须坚持，那就是采用这种方式（shì）应比建立旅游分销渠道成本更低、效率更高、效（xiào）果更好。因此，景（jǐng）区在决（jué）定直销之前，要（yào）从产品和市（shì）场的（de）实际出发，对拟采用的直销（xiāo）形式权衡利（lì）弊，进行（háng）综合分析和仔（zǎi）细评估。

比如，上门推销、会（huì）议推广和设立办事处，好处是能长时间和零（líng）距（jù）离地接（jiē）触客户，但（dàn）同时也意味着工作量大、周（zhōu）期（qī）长、营（yíng）销（xiāo）费用（yòng）高。就新建的中小（xiǎo）型景区而言，组（zǔ）建不久的营销团队尚需磨（mó）合，一（yī）般难以（yǐ）快速而（ér）准确（què）地（dì）把（bǎ）握市场，难免会走一些（xiē）弯路。此时（shí），如果景区（qū）决（jué）定直销，经营者就要做好思想（xiǎng）准备（bèi），帮（bāng）营销人员多交“学费”。不过，以笔者多年的观（guān）察，景区在（zài）市场开拓（tuò）的最初热潮消（xiāo）退之（zhī）后（hòu），看着营销人员每（měi）天东奔西（xī）跑，营销费用不断增加而市场不见起色，经营者都会心理较难承受，花钱也会慢慢变得谨慎。

至（zhì）于邮寄、电话、传（chuán）真、网上销售等直（zhí）销方式，好处（chù）是（shì）能扁平化地横向展开市场，迅速传播景区信息，通常也比较省钱。但由（yóu）于这些（xiē）方式所收集到的市场信息比较零碎，缺乏（fá）系统性（xìng）、连续性（xìng）和（hé）对市场（chǎng）的直观（guān）感受，因此，我们往往难以摸清客户（hù）的真实需求，造（zào）成（chéng）后（hòu）续（xù）跟进服务（wù）的困难。在（zài）景区产品的市（shì）场导入期，这种方式（shì）的效果不明显。

所谓适应性，就（jiù）是直销跟分销相比，哪一（yī）种方式（shì）更（gèng）加适应市场的客观需要？

景区无论（lùn）直销还是（shì）分销，其目的（de）都是为了让产品能够方便、快捷、顺畅地进入旅游（yóu）目标市场。中小型景区以直销为主，是否具（jù）有市场可行性呢？这既要仔细研究目（mù）标市场所处的区域位置和空（kōng）间范围，也要看景（jǐng）区自（zì）身的规（guī）模大小和产品特（tè）性。比如（rú），景区规（guī）模较小、产品适合重复（fù）消费（fèi）、跟目标市场的空间距离较近、且潜在客户相对（duì）集中于某几个特定区域（如大型社区、政府机构、工矿企业、高新（xīn）技术（shù）开发（fā）区等（děng）），那么，营销人员就（jiù）较容易（yì）做到逐一上门拜访（fǎng），或利用人脉关系和工作联系“顺藤摸瓜”，切入该目标市场。这方（fāng）面，国内商务型、度假（jiǎ）型酒（jiǔ）店（diàn）有许多成功的营销经验（yàn），值得中（zhōng）小型（xíng）景区尤其是具有（yǒu）休（xiū）闲度假（jiǎ）功能的景区学习和借鉴（jiàn）。

反之，如（rú）果景区规模较大、目标市场（chǎng）和目标客源较为分散，那么，直销方式就（jiù）很难适应（yīng）市场开发的客观（guān）需要。而（ér）且，营销成本会随着客源市场的全面（miàn）拓展（zhǎn）而急（jí）剧攀升。

所（suǒ）谓可控制性，就是直销（xiāo）跟分销相（xiàng）比（bǐ），谁更加有利于对景区客源市场的（de）有效控（kòng）制？

这（zhè）一问题听起来（lái）似乎有（yǒu）些（xiē）奇怪（guài）：景区选择直销，本来就是为了直（zhí）接掌握客源，怎么还会存在市场控制的问题呢？这（zhè）里（lǐ），笔者要（yào）强调一个景区营销概（gài）念：景区营（yíng）销的成功要（yào）义，不（bú）是“毕其（qí）功（gōng）于一役”，而是要为企业开发出长期的源（yuán）源不断的稳定客源（yuán）。

在多（duō）年（nián）的市场营销工作（zuò）中，笔（bǐ）者常常看到一些新景区通过开展（zhǎn）一两次优（yōu）惠（huì）活动（dòng），带来（lái）一时的旺盛人气，于是就兴高采烈，以为（wéi）市场营销初见成（chéng）效。其实（shí），这是对景区营（yíng）销的一种误解！营（yíng）销人（rén）员偶尔（ěr）拉（lā）来上（shàng）千人（rén）的（de）团队，比如一两个专列团，这算（suàn）不算景（jǐng）区营（yíng）销的成（chéng）功？准确地讲，这（zhè）值得表扬和鼓励（lì），但（dàn）绝不意味（wèi）着（zhe）景区营销的成功！考察景区营销的成（chéng）功与否，关键是（shì）看这种短（duǎn）期的、偶发性的营销现象，能否有（yǒu）效转化（huà）为长期（qī）的（de）、必然的营销结果。要看这个专列（liè）市（shì）场，能（néng）否每（měi）年、每月、每周甚至每天，定期为（wéi）景区输送（sòng）源源不（bú）断的稳定客源。如果不（bú）能，那么这一营销行（háng）为只是（shì）景（jǐng）区营销的一种活跃（yuè）和补充，而未能形（xíng）成值得重点（diǎn）开（kāi）发经营的主流市场。

值得注意的是，直销和分销同时（shí）并（bìng）存的销（xiāo）售体制，对（duì）景区营销工作（zuò）的开（kāi）展较为（wéi）不利。国内有些（xiē）中小型景区，在其组织内（nèi）部常会既有（yǒu）一个（gè）营销中心（xīn）负责（zé）分销，又有一个旅游公司（sī）负责直销。营销中心隶（lì）属于（yú）景区，旅游公（gōng）司具有独立（lì）法（fǎ）人资格（gé）。这种运（yùn）营体制（zhì），很容易（yì）导致景区门票管理体系的混乱，引发（fā）景区和旅游分销（xiāo）商之（zhī）间的利益冲突。

面（miàn）对（duì）这种情况，直（zhí）销和分销的关（guān）系如何（hé）处理？关（guān）键要看景（jǐng）区（qū）和（hé）旅游分销商之（zhī）间的（de）矛盾属于何种性质。比如，景区（qū）以分销为主，但也进入分销渠道不能到达的某（mǒu）些地区进行直销（xiāo），经销商可能会担心景区促销门票冲击市场，从而（ér）产（chǎn）生不满。这种局限（xiàn）于少数地（dì）区和局部市场的矛盾（dùn），就属于非体制性（xìng）的矛盾，可以通（tōng）过协商，最（zuì）终得到妥善解决。

但是，如果营销（xiāo）中（zhōng）心和（hé）旅游公司并存，营销中心（xīn）希（xī）望（wàng）旅游分（fèn）销商大力推广景区，旅游公司又同时面向（xiàng）市场开展直（zhí）销（xiāo）活动，而且，旅游公司还能享受（shòu）远比（bǐ）旅游分（fèn）销商优（yōu）惠的特殊票（piào）务（wù）政策，那么，这种就属（shǔ）于景区内（nèi）部的体制性矛盾。直销和分销的关系（xì），也将不可（kě）调和。

要解决这个问题，景区经营者必须在分销和直销之间做（zuò）出明确选择。以（yǐ）分销为主（zhǔ），那就将旅游公司（sī）的业务活动纳（nà）入景（jǐng）区营销管理的范畴之内，并对直（zhí）销的地区、范围和（hé）价格，予（yǔ）以（yǐ）严格控（kòng）制；如以（yǐ）直销为（wéi）主，就应（yīng）取消（xiāo）营销（xiāo）中心（xīn），将景区产品及其服务，统一归于旅（lǚ）游（yóu）公司经（jīng）营和管理。

其实，景区营（yíng）销决策的正（zhèng）确与否，不仅涉及到决策者（zhě）理论水平的高低和市场经（jīng）验（yàn）的（de）多（duō）少，而且还需要一种敢于博弈的勇气（qì）。所谓“鱼（yú）跟熊掌不可兼（jiān）得”，决（jué）策本身就是一种取舍。做市场总是有舍有得（dé），但切忌患得患（huàn）失。中小（xiǎo）型景区如果总（zǒng）在直（zhí）销和分销之间摇摆不定，其结果（guǒ），往往（wǎng）是仅凭自身（shēn）力量打开市场的效果不佳，同时又失（shī）去了广大旅（lǚ）游分销商的支持和信任。这种情况，是（shì）景区的营销管理者需（xū）要（yào）尽量避免的。